一曹州牡丹甲天下.doc

曹州牡丹甲天下----解读山东菏泽牡丹文化衍生产品的开发与营销 09级艺术商务班 20094735083 乔保娜 摘要: 素有“曹州牡丹甲天下”之誉的山东菏泽，牡丹文化的也孕育着山东文化的精髓。随着现在经济的发展，以及文化的相互融合，牡丹文化也面临着一些挑战：菏泽遵循“以花为媒、广交朋友、文化搭台、经贸唱戏、开发旅游、振兴经济”的宗旨，已成功举办了15届国际牡丹花会，虽然牡丹花会促进了牡丹文化和牡丹经济圈的形成，但是宣传不够完善；牡丹文化相关产业逐步加强，但力度不够大，体系亦不够完善；牡丹文化产业竞争力差，出口规模小，受到国际的压迫和挑战。从多个维度的全面考虑，牡丹文化为了更好的传承与发展，开发牡丹文化衍生产品，更好的营销牡丹文化这一品牌，可以更好的促进文化的交流与发展。 关键词:牡丹文化 衍生产品 潜力开发 整合营销 目录 一、解读文化衍生产品的涵义 二、山东菏泽牡丹文化的发展现状 1、“国际牡丹花会”促进了牡丹文化和牡丹经济圈的形成 2、牡丹文化相关产业逐步加强，但力度不够大，体系亦不够完善 3、牡丹文化产业竞争力差，出口规模小，受到国际的压迫和挑战 三、山东菏泽牡丹文化衍生产品的开发与营销 1、开发的措施 2、营销的方式 参考文献 正文框架 解读文化衍生产品的涵义 文化衍生品，即文化衍生产品，是文化衍生物的外在表达形式。划分为凝固的、非凝固，比如：书籍为凝固的文化衍生物品，文学思潮则为非凝固的文化衍生物体。文化衍生品，现存的和正在创造着的衍生品交替循环，其关系规则为继承与创新。文化衍生品，包括子衍生物、母体、衍生者（创造者）。文化衍生产品，种类繁多，结构复杂，且不断有新的衍生产品出现，有的具其物质资产属性、著作权、知识产权、法人资格等。文化衍生品，可以是商品而流通，可以是非商品而无价，可以是二者合一的收藏、审美、使用价值于一体的复合体。 山东菏泽牡丹文化的发展现状 1、“国际牡丹花会”促进了牡丹文化和牡丹经济圈的形成 菏泽遵循“以花为媒、广交朋友、文化搭台、经贸唱戏、开发旅游、振兴经济”的宗旨，已成功举办了15届国际牡丹花会。花会期间数以百万的国内外游客云集菏泽，不仅旅游收入相当可观，而且给菏泽宾馆餐饮业、交通运输业、金融信息等第三产业带来的直接、间接收入达百亿元以上。同时，各种形式的经贸洽谈会、工农业产品展销会、物资交流会、经济技术信息新闻发布会，吸引了无数的国内外客商、企业家、学者、名流和科技人员，前来观光考察，洽谈生意，鉴定合同，投资办企业，每届经贸额数以亿计，并出现了连年翻番的喜人景象。 2、牡丹文化相关产业逐步加强，但力度不够大，体系亦不够完善 菏泽牡丹文化保留着传统的文化产业模式，在近几年党中央提倡文化的发展，牡丹文化得到一定的改善。但是出于发展文化产业的初期，加强的力度不够大，再加上经验不足，体系尚未完善，因此，牡丹文化的相关产业的发展还有待提高。 3、牡丹文化产业竞争力差，出口规模小，受到国际的压迫和挑战 牡丹文化产业采用了传统的方式，缺少知名品牌和缺乏商标意识，很难做到规模化、系列化、批量化生产，生产现状已经不能适应现代市场经济发展的需要。在经营上，落后的经营方式制约着牡丹产业的优化和扩大，同时，生产者之间盲目的无序竞争、恶性竞争也大大消耗了自身的内在实力，同时，也严重影响了菏泽牡丹文化产品的市场核心竞争力。 三、山东菏泽牡丹文化衍生产品的开发与营销 （一）、潜在开发的措施 结合实际情况，可以把牡丹文化的衍生产品分为凝固的和非凝固的文化衍生产品 1、凝固的文化衍生产品 （1）个性产品系列：其特点是以游客为消费对象，符合游客的广大需求，价格实惠，方便携带。（带有印制牡丹的围巾、t血衫、帽子、扇子、徽章等） （2）旅游纪念品系列：其特点是功能特定，适合机关单位、企业以及个人迎来送往的几年产品。（带有印制牡丹花纹的笔筒、镇纸、书案摆件、陶塑、象棋等） （3）食品系列：其特点是性价比高，内涵丰富，工艺精良（带有印制牡丹花纹的绿色无公害食品、煎饼、饮料等） （4）牡丹药物用品系列：其特点是宣传功能强大，内容丰富。（牡丹干花、根茎、枝叶等） 2、非凝固的文化衍生产品 （1）精心打造以牡丹文化为背景的电影以及电视剧 （2）精心研制以牡丹文化各个方面的知识，撰写书籍 （3）打造音乐作品 （4）雕塑美术作品 （5）打造大型的以牡丹文化为主题的娱乐节目 整合营销的方式 1、总体的营销推广： 利用知名搜索引擎，便利民众利用菏泽牡丹文化网站 网络广告营销 电子邮件直销 本地化短信营销 flash 动画宣传片 报纸、杂志以及早、晚报 电视广告宣传、移动电视以及下方的滚动广告信息 2、分阶段性