景区与旅行社的合作返模式研究12.doc

景区与旅行社的合作模式研究 本文分为在介绍景区、旅行社产品以及营销渠道基础上，结合国内外旅游市场的发展大势，探讨景区与旅行社合作的新模式。 一、景区介绍及其产品销售 景区是一种特殊的生产企业，其生产的产品是自然美景或者文化圣地，或者是娱乐活动等，旅游者消费景区提供的产品以获得享受。而其特殊性在于，产品不是直接到达消费者，而需要消费者来到景区进行消费。这种特殊性使得景区的营销、产品销售渠道具有与工农业制品不一样的性质，消费者不仅消费景区提供的产品，还消费住、行、宿等一系列的服务。而由于消费者需要来到景区，因而客源的组织也就极为重要，这是景区显著区别于其他生产企业的特点。 旅游者需要来到景区这一特点，使得景区只是旅游产业链中的一环，即使一般情况下景区是产业链中最重要的一环，但是景区不直接与客源接触，而是通过媒体等间接手段，因而对于大多景区而言，仅仅有直接销售渠道是不够的，景区还需依赖间接销售渠道，这就是旅游行业中的中间组织，旅行社，在旅游业中占有重要地位的原因。 二、旅行社在旅游市场中的作用 旅行社是以营利目的，从事旅游业务的企业。 旅游业务，是指为代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。1、表现为旅游线路的综合产品，具体表现为各种形式的包价旅游；2、表现为单项服务的单项产品，如导游服务、定房服务、租车服务等。 从经济学的角度看，只有创造价值才能在市场中生存。旅行社的价值主要体现在如下几个方面： 其一，旅行社在自发的旅游供给和旅游需求之问建立起了制度化的交易媒介，它出售旅游产品和服务，传导和沟通旅游市场信息，扩大了旅游的时空范围。 其二，旅行社把分散的、个体的旅游活动变成有组织、有计划的社会化活动，促进了旅游活动的产业化、市场化。 其三，旅行社改变了人们传统的封闭式的旅行方式，提供开放的一条龙服务，事先为游客安排好旅行计划及交通、食宿、转运、导游等各项事宜，把过去由旅游者自己办理的各项繁琐手续包揽下来，极大地减少了旅游活动中的交易环节和交易费用，推动了旅游市场的扩大。 其四，旅行社在饭店、餐馆、景区、交通运输企业之间建立起桥梁和纽带，主动与上述企业联系，避免了上述企业单个与各自的产品需求者联系时产生的契约谈判和契约维持的巨额交易费用；旅行社一般组团旅行，把单个人的多次交易集合为一个团体的单次交易，也极大地降低了交易费用，这是旅行社能够从饭店、航空公司得到折扣价的最为本质的原因。 其五，旅行社向旅游者提供有效信息和专业咨询，满足旅游者安全方面的需要，通过批量购买为旅游者提供优惠价格，为旅游者提供丰富的旅游经历，从而促进旅游向大众化发展。旅行社专业化分工于旅游信息收集领域，加深了旅游市场的分工程度，使市场变得更有效率，这是旅行社对旅游业发展的极大贡献。 三、旅行社的盈利模式 早期的旅行社盈利模式，佣金与折扣价。有美国学者曾指出，有航空代理权是旅行社的生存基础，1984年后，美国旅行社数量迅迫增加．10％的机票销售佣金成为旅行社收入的主要来源。1995年德尔塔航空公司率先提出对旅行社销售机票实行最高佣金限制，对同内航空票价500美元和250美元以上的，最高佣金限制在50美元、25美元以内，并得到西北航空、联合航空等美国大航空公司的响应。实际上将过去旅行社从航空公司获得10％的标准佣金惯例变为佣盒上限，对旅行社业产生了很大冲击。但美国旅行社从饭店、租船等方面的业务中获得了更高的收入增长，并继续生存下来。 新型盈利模式。一方面，随着计算机技术与网络营销的兴起，航空公司给予旅行社的佣金越来越少，许多航空公司甚至已经不再给予旅行社佣金，景区、酒店等也更加注重网上营销渠道与消费者直接接触；另一方面，散客旅游成为旅游业的主体，发达国家的散客出游数量一般在50%以上，而美国更是达到90%以上，这对旅行社的传统业务造成了更大的冲击，也促使了旅行社的盈利模式的改变。面对这两个根本性的冲击，欧美旅行社的主要业务和收入来源也发生了很大变化。传统旅行社主要依赖作为游客与景区、酒店之间的桥梁、降低交易费用而得以生存，新型旅行社则更多地转向对客户的服务领域。譬如在商务旅游方面，应许多公司客户的要求，许多旅行代理商进一步专业化其知识背景，以期更多的进入公司等组织取代其原旅游部或跨越特殊媒介者，实现对公司员工公务和闲暇旅游产品的直销。对待散客方面，旅行社专业化于收集旅游信息，以提供专业的咨询服务获得咨询费用。 由于市场竞争的增加以及专业化程度提高导致的交易费用的提高，许多旅行社选择一体化发展。大型旅行社兼并小型旅行社、小型旅行社互相联合以形成规模效应以获得更低的折扣价格而增加第一种盈利模式下的收入。有实力的旅行社还通过后向一体化，兼并景区、酒店等，以减少市场摩擦，降低交易费用。 由于市场环境不同、发展程度不同，国内旅行