广告功效最化的秘密.docVIP

引言：对广告功能的剔梳 　　广告最直接的目的是让受众接触到商品信息。 　　广告让受众接触到商品信息的最直接的目的是让受众把握商品信息。 　　广告让受众把握商品信息的最直接的目的是让受众最终产生购买行为。 　　因此，从广告对受众发生作用的过程来讲，一则广告要经过受众的“接触——把握——购买”这样一个顺序才能最终发挥效果。 　　通过对以上“接触——把握——购买”过程的分析，我们可以看出，广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。概括地说，尽管广告涉及到三门学科，但是这三门学科在广告研究中已经凝缩为三个“点”： 　　“接触点”——研究如何让人看到广告，这是传播学意义上的广告研究; 　　“把握点”——研究如何让人记住广告，这是心理学意义上的广告研究; 　　“购买点”——研究如何让人产生购买行为，这是营销学意义上的广告研究。 　　尽管很多时候我们对广告功能的要求是把以上三点揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在广告受众已经越来越细分的前提下，广告功能为什么不进行细分呢? 　　我们说，尽管“三点式”已经基本概括了广告的全部功能，但是，无论是在哪一点上，要想使广告的功能真正做到最大限度的发挥，策略必须是“错位”的—— 　　接触点：广告传播的最佳途径是对广告的隐藏。 　　把握点：广告攻心的最大真实是消费者的错觉。 　　购买点：广告说服的最强力量是顺从说服对象。 　　花开三朵，各表