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第二章 消费者的心理活动过程（3） 4、注意：注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意是一种心理现象。注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。如果顾客根本没有注意到某一商品的存在，他也就决不会去考虑此商品对自己有什么用处，以及是否决定购买。 一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。 ⑴ 注意的功能 ① 选择功能 消费者不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动集中和反映在少数商品或信息上，这样消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。 ② 保持功能 保持功能即把所注意的对象在主体意识中保持、延续，直到达到目的为止。 ③ 加强功能 在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和纠正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。 ⑵ 注意的特征 ① 注意的有限性 注意的范围又称注意的广度，是指在同一时间内能清楚地感知客体的数量。对消费者来说，就是在同一时间内能清楚地把握消费对象的数量。 在多个消费对象中，人们往往只能同时注意到少数几个对象。这就要求企业在做产品宣传时，既要考虑到消费者注意的范围，又要充分调动消费者的兴趣和已有的知识经验。 ② 注意的稳定性 注意的稳定性是指注意长时间地保持在某种事物或某种活动上。当消费者稳定地保持注意时，他对商品的了解将更加全面深入。能否保持注意的稳定，与消费对象是否单调枯燥有关，但更主要取决于消费者的主观状态和意志努力。 ③ 注意的转移性 注意的转移是指人主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。对于消费者来说，根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上，这就要求消费者应具备较高的灵活性和适应性。如果能迅速自如地转移注意力，将有助于消费者更好地适应外部环境的变化，高效率地从事消费活动。 ⑶ 注意的分类： 注意有多种分类方法，根据注意的目的性和意志努力程度可将注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三类。 无意注意；也叫被动注意，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。如一辆装扮独特的商品宣传汽车，容易引起大街上人们的无意注意，其中一些人会记住宣传的商品，并可能去购买。容易引起无意注意的物体具有强度大、对比鲜明，处于变化状态等特点， 有意注意；也叫主动注意，是有预告目的的并需要意志努力的注意。如一个目标明确的购买者，一进商店就会主动寻找要购买的商品所在的柜台，并会主动对商品进行比较。 有意后注意；指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，会逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时就进入有意后注意的状态。这种注意形式可使消费者不致因过度疲劳而发生注意力转移，并使注意保持相对稳定和持久 ⑷ 无意注意的规律与营销活动 引起无意注意的原因主要有两个方面：一是客观刺激物本身的特点：二是人的主观状态 ① 刺激物的特点： A、刺激物的强度： 巨响、强光、艳色、异香，都会立刻引起人们的无意注意，除了刺激物的绝对强度外，刺激物的相对强度在引起无意注意上也有重要意义。 B、刺激物之间的对比关系。刺激物在形状、大小、颜色、持续时间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起人们的注意。 例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告； 例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！” C、刺激物的活动和变化。活动的、变化的刺激物更容易引起人们的注意。 例：夜晚酒店忽明忽灭的霓虹灯广告招牌；松下电器在北京做的路版彩电广告，用几千片镀铝构成图案，随风闪动，非常引人注目。 D、刺激物的新奇性。新东西很容易成为注意的对象，而千篇一律、刻板的东西很难引起人的注意。 例：有一家理发店，店面装修很普通，但店名起得真很新奇，让人看一下就忘不了：“头发乱了”。 （2）人的主观状态 无意注意虽能由外界刺激物所引起，但也决定于人本身的状态。同样的一些外界事物，由于感知它们的人的主观状态不同，就可能引起一些人的注意，而无法引起另一些人的注意。 引起无意注意的主观原因主要表现为： A、人对事