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金沙世纪广场
2016年度整体营销方案
金利来广场专案组
2015年3月1日
【宏观】
地产项目整体营销方案
项目分析与目标客户分析
本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人,无论从社会地位还是个人喜好而言,一方面他们不易接受圈外人的加入,另一方面,圈外人很难加入其中。
因为地段/面积/总价,导致本项目产品特征与传统住宅项目不同,属于缺少外在展示空间,更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的,2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”!
项目竞争态势分析
营销推广策略
项目销售策略
营销费用使用计划表
【微观】
项目销售策略
项目销售总体目标
细化要求:销售金额、套数、需要的客户量(以经验数据判断)、整体营销费用等
入市时机分析
销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布
推盘策略(工程进度)
案场管理和服务
包括:人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
输入条件:项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
备注:《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
信息:
项目分期计划表(可配图进行分期示意)
推盘分期 推盘时间范围 产品配比(物业类型及户型) 价格测算 面积测算 一期 二期 三期 项目整体推盘表
销售节点 时间范围 推盘范围 产品配比 面积测算 形象巩固期 内部认购期 2次开盘强销期 商业开盘期 持续销售期
项目推广策略
项目推广思路
项目的形象定位
2015推盘全面以崭新的面貌入市,将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】,
王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记!
项目形象
【商业与政务中心*不对外的豪宅】
A卖奢侈品:值得嘉祥仰望的高度,地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石,对话王者。
B 卖地段:嘉祥政教文体*城中心,不对外的豪宅,折服所以挑剔的目光。
C 卖稀缺:谁都能来看,不是谁都买的起,一般地方能买到的,我这里不卖。
对于“不对外”的理解:
奢侈品的“开放式阻碍营销”
——拒绝一部分人的同时,赢得真正客群的认同
低端:摆架子——预约制
中端:拒绝外人----加入会员制
高端:以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
项目的推广主题
项目推广主题及细分
主题概念生成的市场基础
主题概念的项目基础
项目总体推广思路
项目总体推广策略
项目卖点整合
项目设计特点
项目卖点的整合和提炼
项目整合推广策略
品牌整合策略
分析结论要求:
金利来品牌竞争分析
企业品牌对项目品牌的支撑
品牌推广思路
整合推广计划
线上推广整合策略
推广渠道分析及选择
媒体投放原则
媒体投放计划
线下资源整合策略
社会资源利用
客户资源的利用
其他线下资源开拓和利用
现场活动策略和计划
活动目的、方式
推广阶段划分及各阶段策略
项目形项目VI设计
关键展示环境
看楼动线设计
销售现场形象包装( )
象导入期
阶段推广目标
阶段推广主题
阶段推广思路
阶段推广策略
项目形象巩固期
(同上)
开盘认购期
(同上)
持续销售期
(同上)
营销费用使用计划表
总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下:
输入条件:项目销售总体目标
市场研究
房地产宏观市场分析
分析方向参考:
补充近期市场变化趋势分析
区域市场分析
区域市场特性(在城市市场的定位和人文等特性)
地理位置及总体规划
片区配套情况
片区优劣势分析
项目分析
项目概况
回顾项目技术指标,区位,资源等方面
回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
项目竞争策略
项目价值提炼
品牌价值分析及利用
分析结论要求:
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式
区位价值分析及利用
分析结论要求:
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
分析方向:
从城市规划的角度看,项目与城市总体有什么样的关系?(图解城市的发展取向)
与竞争区域相比,项目所在区域有什么不同和特质/优势?
产品价值分析
分析结论:
从客户需求角度,分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
项目资源、配套价值分析及利用
分析结论要求
从客
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