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鞋业电子商务分析报告 深圳市皮革行业协会 刘维东 前言 从去年至今，百度与达芙妮联手建耀点100，与日本乐天建立乐酷天，与鞋业巨头百丽建立优购网Zappos被认为是2000年网络泡沫以来，电子商务领域最成功的创业案例。现在，它的中国追随者们也让“网上卖鞋”成为一门最火热生意。艾瑞咨询调查显示，继服装、3C电器之后，鞋类成为垂直B2C第三大细分领域，同时也是竞争最为激烈的市场。 “乐淘”和“好乐买”两家企业短兵相接。5月30日，好乐买CEO李树斌称，C轮融资引入腾讯，因为“腾讯是流量最大的入口”。话音刚落，乐淘已抢先发动“流量进攻”，其于6月1日在“访客量超3亿/人”的百度首页启动“乐淘小脚丫”公益活动，联手百度向山区儿童捐赠6.1万双童鞋。 业界认为，自去年年底“乐淘告好乐买不正当竞争胜诉”之后，交战双方的格局就产生微妙变化。A数据显示，乐淘排名246，位列中国鞋类B2C市场流量第一，而好乐买的排名为459。 谁能笑到最后？谁能坐稳行业头把交椅？ “只有第一，没有第二” 据了解，在2011年以前，乐淘很少打广告，主要靠活动以及PR等营销方式进行推广。这种手笔跟Zappos很像。Zappos也不做广告，主要是通过回头客和口碑传播，迅速成长为美国最大的鞋类电子商务网站。 从今年4月开始，乐淘发动了声势浩大的“品牌攻坚战”，“前不久推出的大猩猩视频短片，一周被播放了2亿次；六一当天在百度首页启动‘乐淘小脚丫’公益广告活动，乐淘网由此一天预计可新增一两百万独立访问用户，所以事先已将服务器扩容。”乐淘网运营副总裁陈虎告诉南都记者，在此之前，仅有英特尔曾于2009年在百度首页上打过广告。 相比之下，好乐买去年已有2000万元大手笔投向广告，其CEO李树斌透露今年的营销投入将追加到1亿元左右。这种高推高打的广告轰炸也许会给电商带来“财务不健康”的内伤，但在“只有第一，没有第二”的互联网江湖，“烧钱圈地”也是情理之中。 事实上，陈虎也承认，乐淘的营销战略调整与“外部竞争有关”。“只是，乐淘的广告战术都是围绕‘快乐营销’这一基调来推进，可以产生的效果有两方面：一是拉动销售业绩；二是圈住‘乐购一族’，强化品牌形象。” 言下之意，规模是最大的变数，而文化传播则是最后的一锤。而乐淘ECO毕胜在“乐淘小脚丫”公益活动的新闻发布会上表示，随着乐淘公司的发展，每年捐赠的童鞋数量也会有所提升，就算以后不以公司名义捐赠，个人也将把这项公益事业继续下去。希望通过乐淘人的努力，联合有爱心的人士、志愿者，让每个孩子都穿上属于自己的鞋子。 模式之战 这是一场貌似眼球争夺的战役，实际上却是众多资本力量在背后博弈。 截至目前，乐淘和好乐买均完成三轮融资，乐淘是总计约3亿元人民币，好乐买则拿下约5.6亿元人民币的风险投资。 简单从融资数据来看，好乐买手头握有的资金似乎更为充裕。实际上，好乐买采用的是买断的商业模式，好处是可以压低上游供货商的产品价格，弊端是前期铺货需要占用大量资金，并且必须自行担负消化库存的风险。而乐淘采用的是网上卖场模式，乐淘和供货商的后台系统是对接在一起的，供货商货品全部存放在乐淘各地仓库中，不存在缺货、假货问题。而先销售后结算，乐淘无需提供买货资金，最大程度地规避了库存积压风险。这意味着，“乐淘光是在预付货款、在仓和在途商品资金占压方面，节省的流动资金就有两个亿。”陈虎坦言。 进一步说，买货或是不买货，其实彰显的是电商企业的互联网操控能力。正望咨询总裁吕伯望表示，在没有比较的情况下，投资者很容易被规模打动，当市场出现强有力的竞争者，有了选择余地的时候，投资者就会对商业模式变得异常挑剔。 现在就说大局已定还为时过早。陈虎表示，乐淘已经连续多天日订单量突破10000单。到上半年结束，200个品牌、日均10000单会成为乐淘基本数据。而李树斌也透露，好乐买目前日订单4000-5000单，峰值过万单，全年目标销售额超过6亿元人民币。据艾瑞统计，今年1月，乐淘日均独立访问用户约100万，好乐买约49万。 回过头看，Zappos在美国鞋业市场异军突起，并不是靠低价促销，做大数据，而是比传统商业更为优质的服务。譬如免费双向的运送服务，让交易越简单越好，而不用顾客承担任何风险。最终决定商战胜负的筹码不在投资者手中，也不在创业者怀里，而是由消费者说了算。 凭借多年传统市场的积累，越来越多的传统服饰鞋类品牌及渠道商开始将自己生意做到网上。近日，百丽国际(01880.H K )发布2010年财报，内容显示期内营业收入达237 .06亿港元，同比增长20%。与之相比，百丽网销业务1亿元左右的年收入很不起眼，不过在本月25日召开的“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上，百丽集团电子商务部总经理谢云立透露，集团拟3-5年内将公司20%的销售投入将用于网络销售。百丽网销