《品牌管理》第五讲品牌健康测量研究.pptVIP

例：某产品类别各品牌绩效指标 品牌 知名度/％ 市场占有率（最常试用率） （4） 过去6个月的使用率 （5） 试用指数（6） ＝（5）/（3） 忠诚指数（7） ＝（4）/(5) 相对市场份额指数RSOM (8) 第一提及（1） 提示前（2） 提示后（3） A 4 4 16 6 15 94 40 0.14 B 38 76 100 42 62 62 68 1.14 C 46 56 84 37 43 51 86 0.88 D 12 18 36 15 16 44 94 0.36 例续：各品牌使用者分类情况 品牌 坚定者 偏好者 可接受者 拒绝者 A 3 3 5 89 B 11 71 10 8 C 20 45 28 7 D 5 6 13 76 例续：相应建议 B吸引消费者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高产品质量，树立领导品牌地位； C忠诚度高，但要改进渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，如果能够提高试用指数到和B一样，则它的市场占有率可达到45％； A广告促销、媒体组合效率较差，但最根本的问题是产品质量不高，回头客少； D要改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高试用指数。 案例：我国饮料市场知名品牌的品牌健康度测量 例：饮料品牌的品牌知名度 A可口可乐 B百事可乐 C娃哈哈 D康师傅 E统一 F农夫 G汇源 H银鹭 I王老吉 Graveyard模型 正常品牌：提示