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产品策略案例 教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期 目录 产品的整体概念 产品的整体概念 产品的整体概念 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 芭比的成功 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 “潘婷”是营养，维他命原B5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 伊卡璐是草本护理。 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 产品组合策略 　早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？ 新产品开发 新产品开发 新产品开发 新产品的概念及分类 （一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 （二）新产品的分类 1.按技术先进程度分类 新产品开发 研究表明，至少90％的新 产品在推出两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮 料、美容和保健品市场每年大 概有2．5万个新产品面市，但 是五年之后只有40％左右能够 存活下来；更为可叹的是，新 推出的工业产品中也有30％左 右的失败率。 新产品失败的原因是什么? 新产品开发 新产品开发 新产品开发战略选择 新产品开发 新产品开发的方式 新产品开发 新产品开发的程序 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌与包装策略 包装与产品内涵 著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。” 香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。 产品包装的作用 保护产品 便于运输、携带和储存 美化产品，促进销售 增加产品价值，提高企业收入 产品包装的基本要求 科学性 经济性 美观性 牢固性 适销性 卫生性 环保性 全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品 换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品 改进产品 在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。 BP机 手机 智能手机 耗资大，成本高 难度大，时间长 风险大，失败率高 新产品开发 的特点 1 2 3 4 新产品 开发战略 领先战略 紧跟战略 补缺战略 超越自我战略 1.独立开发 2.引进开发 3.独立开发与引进 开发相结合 4.获取现成的新产品 新品开发的方式 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适 2、企业的能力 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 销售额、成本、利润 何时、何地、向谁、如何推出 含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义及作用 1、六个方面透视 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 一、品牌的含义及作用 2、作用 (1) 品牌——产品或企业核心价值的体现 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购 买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买 一、品牌的含义及作用 (2) 品牌——识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。