罗兰贝格《整合营销》.ppt

什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌发展存在不同的阶段 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 整合营销框架由四个核心问题组成 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估应该说明品牌