客户关系管理22资料.ppt

2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.2 客户价值的影响因素 1 ．顾客价值的影响因素 （1）外部环境因素——主要因素之一 1）原材料 2）产品使用环境 3）竞争环境 （2）客户因素 （3）企业因素 （4）企业与客户的互动 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.2 客户价值的影响因素 2．关系价值的影响因素 （1）关系营利性的影响因素 1）客户消费的频次 2）客户消费能力 3）钱包份额 4）协议价格 5）单位提供成本 6）关系策略 7）客户忠诚度 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.2 客户价值的影响因素 2．关系价值的影响因素 （2）客户终身价值的影响因素 1）计算的时间长度 2）贴现率 3）客户维系率 4）产品被提及率 5）客户收入的变化 6）客户关系的维系成本 7）营销费用 8）其它 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.3 客户价值的驱动因素 本书的观点： 1．技术因素 2．品牌因素 3．产品因素 4．知识因素 5．关系因素 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 1．客户价值测量的重要性 客户价值具有测量性，只有度量了客户价值，才能把客户价值作为一种策略应用于实践。 ——从客户的角度…… ——从企业的角度…… 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 2．客户价值测量的方法 （1）客户让渡价值的测量（科特勒） TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C） 绝对数表示 或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C） 相对数表示 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 2．客户价值测量的方法 （2）关系价值的测量 对关系价值的测量主要是通过对关系营利性和客户终身价值的衡量来实现的。 评估关系价值最好的办法就是在考察客户终身价值的同时，评估关系营利性，以更好的制定关系策略。在关系管理中，企业的一个目标，就是选择最具有关系营利性的客户并尽可能延长其关系寿命，或者选择最具有忠诚度的客户并尽可能提高关系营利性，以实现客户终身价值的最大化。 如果只考虑关系利润，那么，单个客户的终身价值可以看作是该客户在其整个生命周期内对企业的关系营利性的累积贡献。 CLV=∑{RP/（1+d）t} （t=1，2，……T） 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 【补充】客户终身价值的具体测量 测量客户终身价值的方法 （1）DWYER方法 永久流失型：要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给另外一个供应商。——客户保持模型 暂时流失型：将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其业务总量的一部分。——客户转移模型 （2）客户事件预测法 主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每个客户建立一个详细的利润和费用预测表。 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 【补充】客户终身价值的具体测量 不考虑客户支出分配的客户终身价值模型 （1）模型一：基于收入的忠诚客户的客户终身价值模型 （2）模型二：基于利润的忠诚客户的客户终身价值模型 （3）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终身价值模型 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 【补充】客户终身价值的具体测量 不考虑客户支出分配的客户终身价值模型 例1：假设客户第一次购买的产品价格P0=2000，客户与公司保持交易关系的时间将持续5年（n=5），公司最初吸引每个客户的成本C0=400，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=10。 求CLV。 解：模型1：CLV=3945 模型3：CLV=3506 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 【补充】客户终身价值的具体测量 不考虑客户支出分配的客户终身价值模型 例2：假设客户A和B与公司保持交易时间为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为INA=500，从客户B处增加的收入为INB=450，但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200，用于客户B的直接服务成本为Csb=100。 求CLV。 解：模型1：CLVA=1945 CLVB=1750 模型3：CLVA=1167 CLVB=1361 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值 2.4.4 客户价值的测评方法 【补充】客户终身价值的具体测量 考虑客户支出分配的客户终身价值模型 （1）考虑支出分配的客户终身价值模型 （2）确定