品牌基础培训(秦力洪)概念.ppt

Roland Berger Consumer Goods Industry Center 品牌基础理论讲座 内容 页码 品牌与品牌资产 3 品牌体系结构 16 品牌创新 32 广告的艺术 55 A. 品牌与品牌资产 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 品牌发展存在不同的阶段 富有生命力的品牌资产体现在四个环节 品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素 品牌的外观特征是一种品牌资产，有时胜过千言万语 B. 品牌体系结构 在任何一个多层级的品牌结构中，上下层级间品牌的关系都可以用“托权 ”和“受托”来描述 对应不同强弱的托权/受权程度，上下层级品牌之间的驱动力关系存在