我国软饮料业对各类软饮料广告策略的影响分析.docVIP

我国软饮料行业分析 小组成员：章文妮 林秋婵 梁艳 刘晓彤 邓妍月 王睿君 黄雪宜 （软饮料是酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,又称清凉饮料、无醇饮料。软饮料的品种很多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、蔬菜汁及其饮料、果汁及其饮料、植物抽提液饮料、植物蛋白质饮料、乳酸饮料、固体饮料和矿泉水8类。） 中国饮料企业的成长兴衰与行业市场成长性的关联度越来越高，对行业的研究有助于企业识别其正处在或准备进入的饮料行业的特征及运作规律，使企业的进退决策更加科学化。通过行业市场研究发现企业市场运营成功的可能性以及其在市场竞争中的核心价值来源，同时，整个软饮料行业不同时段不同阶段的特征，也从宏观上影响甚至决定各类饮料企业所采用的营销策略和相应的广告策略。 软饮料行业生存背景 中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。改革开放后,软饮料行业蓬勃发展,行业扩张能力不断增强,处于快速发展的上升时期。我国软饮料市场需求总量持续增长。1998 年我国人均饮料消费量达到9、6公斤，是80 年代初期的30 倍以上，年平均增长超过10%。近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值（当年价915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。从总体行业趋势来看, 中国软饮料业长期以来保持高速发展, 据统计, 20年来平均增长21% 、近十年平均增长17%。 我国软饮料行业的两大特征：一是与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低。这为饮料企业提供了一个广阔的增量空间。二是饮料需求品类不断发生变化，新型饮料品类得以迅速发展。比如，尽管碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，而天然果汁、液态奶、茶饮料却仍处于市场导入期或市场成长期。新型饮料品类的出现和发展将继续扩展软饮料的市场空间，并为现有企业实现品牌延伸和即将进入的企业提供新的定位基点。 二、我国软饮料行业SCP范式分析以及对企业的启发 1.市场结构 （1）市场集中程度 软饮料行业各项指标行业集中度高。2009年1～11月,我国软饮料制造业累计利润总额为223.71亿元。其中,累计利润总额前5个省是浙江、广东、河南、江苏、山东,累计利润总额分别为30.56、28.54、19.78、19.51、16.10亿元,其累计利润总额合计占全国的比重为51.18%。行业集中度相当高。按照区域划分，2006年我国软饮料行业区域分布特征明显，东部经济发达的广东、浙江等五省市集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润，西部经济欠发达地区软饮料行业发展非常落后。而且，我国软饮料行业区域间差距有逐渐扩大的趋势。2006年，我国共有软饮料企业1067家，其中中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效益角度看，百事（中国）有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、维维集团、露露集团、北京汇源等公司的经济效益较好。按照行业细分，2006年，碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮料市场萎缩。功能性饮料、果汁及果汁饮料和茶饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广阔的市场空间。 （2）产品差异化 ①饮料种类。常见的饮料品种有碳酸饮料、茶饮料、果汁、瓶装饮用水、功能饮料和含乳饮料等等。2009年各种饮料种类的市场份额如下:碳酸饮料16.19%,果蔬汁饮料17.2%,瓶装饮用水41.27%,茶饮料及其他21.34%。 ②同质化情况。我国软饮料市场同质化竞争比较严重,产品之间的替代性较强。近年来,各大品牌不断研发新产品,但真正符合消费者需求的却屈指可数。目前在市场上流通的基本是消费者耳熟能详的老品牌,如可口可乐、汇源果汁、百事可乐、娃哈哈等。随着中国饮料市场的开发程度不断提高,市场将更加细分,差异化竞争已经成为企业生存和发展的必由之路。 对企业的启发：由于消费者对健康、营养、绿色越来越关注，企业可以开发相应的饮品以满足消费者的不同需求，通过对软饮料市场的进一步细分，占领更多市场份额。广告诉求上则可以更加强化产品的其他功能、更加人性化、强化品牌塑造意识。 2.市场行为 饮料工业的发展一般都须历经产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竟争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。 我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题。当前，软饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占