Rubi形象代言人选拔大赛活动策划方案.doc

2007年Rubii形象代言人选拔大赛活动策划方案 目录 一、市场环境分析 1、宏观环境分析2、微观环境分析3、竞争对手分析4、市场情况分析二、消费者分析1、白酒主力消费群分析2、购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1、洮南香酒业有限公司简介2、产品简介四、竞争对手分析1、普通竞争者2、产品形式竞争者3、品牌竞争者分析五、广告策略1、产品策略2、市场营销策略?六、广告媒介策略与传播策略1、媒介推荐2、媒介策略3、媒体种类与支出4、促销活动推荐七、广告预算八、广告创意策略? 广告主：吉林省洮南香酒业有限公司 实施时间：2006年 实施范围：吉林省 核心策略：发挥洮南香酒的“香”的长处，为洮南香打造一款中高档的浓香型健康白酒，以迎接2008年的奥运会。 创新点：让世界著名雕塑为洮南香做代言！ ? 前言 由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式, 但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。所以，洮南香酒业有限公司应该走出低档酒行列，加入高档酒的竞争市场。本策划着重发挥洮南香酒的“香”的长处，为洮南香打造一款中、高档的健康白酒，以迎接2008年的奥运会。? 一、市场环境分析 1、宏观环境分析： 1）贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间：基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。目前贫富差距仍在加大。2）财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。3）金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。 2、微观环境分析： 1）营销中间人：营销中间商、大型超市、大型商场、酒吧。2）目标消费者：25-45岁收入高阶层的男性消费者。 3、竞争对手分析： 1）普通竞争者：果汁、茶饮品、矿泉水、碳酸饮料等。2）产品形式竞争者：啤酒、果酒等。3）目前品牌竞争者分析：榆树大曲、洮儿河、小村外、德惠大曲等。 4、市场情况分析： 2004年白酒工业的总体情况： 1）全国白酒总产量微弱增长，产销衔接良好，白酒主产区和部分骨干企业产量有所下降 2004年全国规模以上白酒企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。2004年白酒市场销售势头良好，白酒销售量多于生产量，共计销售白酒314.20万千升，年末库存比年初减少12.90%。白酒行业产品销售率达到102.20%，产销基本平衡。全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升占全行业比重55.65%；其中山东58.40万千升，占全国比重18.74%；四川50.64万千升，占全国比重16.25%；江苏21.98万千升，占全国比重7.05%；河南21.71万千升，占全国比重6.97%；安徽20.71万千升，占全国比重6.64%。 2）销售收入平稳增加，利润增长大于税收增长，白酒行业税收贡献和盈利能力处于较低水平2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标