产品策略五章.doc

产品策略 第一节 产品与产品的生命周期策略 一、整体产品的概念 在市场营销中，产品的含义是广义的，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物质与非物质性的无形服务的总和。共包括三个层次:(见图5—1) 图5—1 二、产品的分类 （一）根据产品间的销售关系分类 1．独立品 2．互补品 3．条件品 4．替代品 （二）根据产品是否耐用和是否有形分类 1．耐用品 2．非耐用品 3．劳务 （三）根据消费者的购物习惯分类 1．便利品 2．选购品 3．特殊品 4．非渴求产品 结论： 产品是有形特征与无形特征的产品。 随着社会的发展，产品的外延将会再外延，但需与市场需求相适应。 产品的差异化，是市场竞争的主要内容，而产品的三个层次上的任何一个部分均可形成差异化。 三、产品的生命周期 （一）产品生命周期的概念 产品从设计投产投入市场开始到衰退停产为止的全过程所持续的时间。（见图5—2） 图5-2 （二）产品生命周期各阶段的界定方法 1．产品普及率法 产品普及率法=社会拥有量/人口（家庭）数量 2．销售趋势分析法： 销售趋势=销售量的增量/时间增量 四、产品各生命周期的经营策略 （一）投入期策略 1．快速撇取策略 2．缓慢撇取策略 3．快速渗透策略 4．缓慢渗透策略 （二）成长期的营销策略 1．品质改良 2．品牌策略 3．降价策略 （三）成熟期的营销策略 1．市场改良 （1）寻求新的细分市场，或发现产品的新用途。 （2）寻求刺激消费者增加使用率的方法。 （3）市场的重新定位 2．产品的改良 （1）提高产品质量，性能、可靠性等。 （2）扩大产品的使用功能，提高产品的便利性、安全性。 （3）改变款式，增加美感。 （4）提供新的附加利益，增加服务内容。 3．市场营销组合改良 （四）衰退期的营销策略 1．持续策略 2．集中策略 3．收缩策略 4．放弃策略 第二节 产品线与产品的组合策略 产品组合的相关概念（见图—3） 1．产品的宽度 2．产品的长度 3．产品的深二度 4．产品的关联度 二、产品的分析方法及经营策略 （一）产品线的定义： 是指密切相关的一组产品，以类似的方式发挥功效，售价在一定幅度内变动，售给同类顾客群，且以同类的分销渠道发送产品。 产品的分析要了解的信息： 一是每个产品品目的销售额与利润。 二是了解在相同的市场中，他们的产品线与竞争对手的对比情况。 （二）产品线的分析方法 直方图分析法（见图5—4） 图5-4 2．产品品目定位（见图5—5）图5—5 产品品目定位图的作用： 了解对手的产品品目与自己企业的产品品目竞争状况 为新的产品品目定位提供帮助。 （三）产品线策略 1．产品线扩展策略 （1）向定位图中的空档发展。 （2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。 2．产品线的消减策略 （1）消减疲软的产品 （2）消减利润低或亏损的产品 （3）消减在竞争中处于劣势的产品 三、产品组合的分析方法极其经营对策 波士顿咨询公司的“市场成长—份额”矩阵 （见图5—6） 1．问题类产品 2．明星类产品 3．金牛类产品 4．狗类产品 产品组合矩阵的作用： 判断产品组合是否合理 针对不同产品确定目标策略 第三节 品牌策略 一、品牌决策及有关术语 1．品牌：实质打算用来识别一个（一组）卖主商品或劳务的名称、术语、设计图案、标记等及其组合。以便与他竞争者的产品相区别。包括：品牌名称与品牌标志。 2．商标：当企业在有关部门奖品牌注册的你以后，九项有了其专有权。所以说商标是指获得专用权且受法律保护的一个品牌及其部分。 3．品牌化：企业将产品的品牌（名称与标志）项有关部门注册登记的一切活动，叫“品牌化”。 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略 （二）品牌使用者策略 （三）家族品牌策略 1．个别品牌 2．统一品牌 3．分类品牌 4．企业名称加个别品牌 （四）品牌扩展策略 （五）品牌重新定位策略 品牌需重新定位的原因： 1．竞争者推出一个品牌，且将其定位于本企业品牌的旁边，挤占了企业的部分市场份额。 2．有些消费者的偏好发生了转移，使企业品牌的需求减少。企业进行品牌在定位时，必须考虑的因素： 1．品牌转移市场是所需的费用测算 2．定位与新市场面能为企业埃来的收益 （六）企业形象识别系统策略（CIS）