公共关系试.doc

第一章的基本内容 1：公共关系的定义 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 2：新闻传播与公关的比较 ? 新闻传播 公关 范围 以新闻写作为主 除新闻写作之外还包括很多，如事件规划和议题管理的咨询 目标 提供信息；客观的观察者 改变受众的态度和行为；某些特定观点的倡导者 受众 一般的社会大众 分别针对不同的区隔受众 渠道 透过单一渠道（即其工作的媒体）接触他们的受众 整合多元化渠道接触不同的公众 表2.公关和广告的比较 ? 广告 公关 行为导向 销售 交流沟通 适用范围 工商企业组织、销售经营的、局部工作 各类型组织-涉及各个环节的全局性管理工作 传播手法 艺术夸张,自我宣扬 让事实说话，强调真情、真意 表3.营销和公关的比较 ? 营销 公关 范围 与公关工作项目多所重叠，除定价格策略外，范围仍比公关小一些 范围较广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理 目标 产品和服务的销售 组织的良好形象 关注焦点 市场的供需变化 社会舆论和公众态度的变化 受众 消费者、顾客 公众、利害相关人 渠道 运用广告的比例较公关高 运用新闻宣传的比例较营销高 3：公共关系的构成要素： 公共关系的主体——社会组织 公共关系的客体——公众 公共关系的过程——交流、沟通、劝说 4：公共关系学形成或开端的标志性事件 学科开端：1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了 公共关系课 学科形成：1952年伯内斯完成《公共关系学》教科书的编写工作 5：学科性质：综合性的边缘交叉学科，是研究研究公共关系活动现象及其内在规律的一门学问。涉及学科广泛；管理学、社会学、传播学的交叉统一；信息传播管理、社会组织的传播行为、社会组织的传播行为 第二章的基本内容 1：公共关系形成的历史条件 政治：民主政治的建立与发展（前提）经济：商品经济的高度发展（土壤）技术：现代传播技术的进步（手段） 2：公关缔造者——艾维·李 （1）1904，和朋友乔治·F·帕克一起在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志（p40） 1906年，受雇于无烟煤矿解决一起罢工事件时，向新闻媒介宣布了《原则宣言》 （2）艾维·李对公关事业的贡献 首创了近代公关事业的模式：出卖劳务而收费 发现了企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象 改变了过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法，倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业改革，达到改善企业形象的目的 认识到公关是一个组织机构最高决策层的职能 （3）局限： 处理问题多是凭经验和直觉，缺乏科学的调查研究 3：公关先驱——爱德华·伯内斯 1923年出版了第一本公关专著《舆论之凝结》（Crystalling Public Opinion），同年在纽约大学首次开设并主讲公关课程 （1）贡献 明确提出了“公关咨询”的概念包括两重意义：一是它提出合理的行为和政策建议；二是它通过宣传这些政策和行为，为企业赢得公众的好感和支持 在公关活动中他强调首先应了解公众的要求，在确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有计划有组织的宣传，宣传应投公众之所好 4：公关在现代公众社会的发展的特点 自身的职业化、行业化（专业公关公司和从业人员激增）； 理论的规范化、国际化（国际公关协会、欧洲公关联盟组织）； 活动主体的多元化（企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门、慈善组织、公众人物）； 从短效模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。 5：现代公关持续发展的基础 社会环境的发展变化 和平的环境 经济的全球化 新技术的发展，“地球村”出现 新的矛盾和不平衡的出现 公关主体的发展变化 各个层次上的社会组织都面临着新的重组 公关客体的发展变化 独立意识和改造环境愿望增强 不同公众群体交流的个性化 公众的力量强大到足以与社会组织对峙 第三章的主要内容 1：社会关系的形态（了解） 主体性的社会关系形态 按社会交往的主体特征来划分 个人的社会关系形态（微观） 组织或集团的社会关系形态（中观） 国家或民族的社会关系形态（宏观 缘由性的社会关系形态 按关系产生的缘由差异来划分：亲缘关系形态；地缘关系形态；业缘关系形态；泛缘关系形态 需应性的社会关系形态 按行动的动机差异来划分 需求型关系形态 给应型关系形态 交换型关系形态——实际结果更多表现为交换形态 2：社会关系的调节手段 （1）刚性手段 经济手段（罚款、赔偿）；行政手段（以政府决策或行政命令来协调关系）；法律手段（以法定行为准则判定是非，强制执行）；政治手段（柔性的思想