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第七章 优秀广告作品评析( D 篇 ) 　　本章的教学内容分为三部分，即： 　　1． 房地产和文教项优秀广告作品评析； 　　2． 公益项优秀广告作品评析； 　　3． 其他项优秀广告作品评析。　　 　　第一部分，房地产和文教项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析之外，还要依次了解： 　　1． 系列广告技巧 　　2． 类比技法 　　3． 以侧写正技法 　　第二部分，公益项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解： 　　1． 公益广告特点 　　2． 对比手法运用 　　3． 境联和比喻技法 　　4． 批判现实技法 　　5． 象征技法运用 　　6． 画面色彩变化技巧 　　7． 平实表现技法 　　8． 配音技巧 　　9． 民族风格 　　第三部分，其他项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依法了解： 　　1． 电脑技巧的运用 　　2． 情感技巧的运用 　　3． 比例关系 　　4． 线条与形状 　　5． 画面均衡稳定及韵律与节奏 　　6． 视觉流程 　　7． 图文的虚实关系 　　8． 比喻技法 　　9． 统一与律动 　　10． 抽象与具象 　　教师启发学生自评，选择优秀的作业，分析其优点与不足。分析对比中国广告作品与欧美广告作品，做出结论。 　　二、观摩与评析训练 　　( 一 ) 理科虫草王“智取威虎山篇”(35 秒 ) 广州市东珠影视广告制作有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 　　随着《智取威虎山》的旋律，几位老者在宅院内忘情地自拉自唱。人们很熟悉的几句台词：“脸红什么 ?”“精神焕发 !”“怎么又……”突然话题一转“怎么焕发的 ?”问题出人意料，但很自然地引出了产品理科虫草王。 　　这则广告成功就在于它能准确地定位消费群体。既然产品的消费对象是老年人，那就“投其所好”，奉上国粹京剧〈智取威虎山〉选段。对于老年人来说，这段戏是耳熟能详，从感情上更易接受；而产品正满足老年人抗疲劳、延 缓衰老、调节免疫功能的需要。广告在整体上就使消费者轻松接受，入情入理。广告语“几天不见，红光满面”是解释了前面“怎么焕发的 ?”这个问题：正是吃了理科虫草王才能红光满面，才能精神矍铄啊。 　　此广告采用了设问的技法，自问自答，颇具幽默感。 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 二 ) 元秘? D“兵马俑”(30 秒 ) 厦门市组合影视设计制作有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 　　保健品元秘?D 并不为中国消费者所熟识，但通过与兵马俑这一中国人熟知的形象相结合，就使人产生一种熟悉感，进而产生一种信任感。这种信任感正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点，让受众从广告中获取对产品的信任感，可谓匠心独具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中国传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面，诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马俑的形象无疑是中国传统文化的典型。这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候，就会赋予产品特殊的意义。 　　3. 技巧分析 　　从广告的技巧来看，第一个镜头是在博物馆大厅，讲解员讲道：“这是秦朝的兵马俑，沧海桑田，这些百战百胜的勇士们足足站立了两千多年 ，”这段语言加强了广告中的文化韵味。让人有一种感觉就是勇士们的百战百胜，健壮体魄仿佛来自于元秘? D.随后，兵马俑手部陶泥崩落，显现出手中的高丽人参元秘，少儿惊叫 ：“噢，元秘? D!”这从视听两方面使受众接受到信息，有先入为主之感。继而兵马俑复活，将元秘?D 一饮而尽，飞身跃下展台，纵起腾空，踢脚劈掌，身手不凡，跃上高处打开长幅标语上书：元秘? D。且画外音为“一鼓作气，百战百胜，元秘?D， 精气神的秘密。”这样安排十分巧妙。就在大家眼花缭乱时，再一次从视听两方面加强对元秘? D 的印象。也许有的受众在看不清楚兵马俑复杂的动作，但是元秘? D 的名字已深深印入脑海，其实这就达到了目的。最后运用特写镜头，画面为少儿畅饮元秘?D，俏皮可爱。 　　元秘?D 这则广告的成功在于它选择了兵马俑这个形象。它告诉我们广告的创意与民族文化传统的联系是多么重要。广告创作要更多地考虑到地域人文等方面的因素 ! 　　( 三 ) 白云高尔夫花园系列“直饮水篇”(15 秒 ) 广州市蓝色创意广告有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论请学生自评 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 四 ) 一分钱 (30 秒 ) 深圳市拍影广告有限公司 1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 　　公益广告的主题是具有严肃性的，难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受，甚至会产生逆反心理