第五章_台湾的广告代理商与广告经营.doc

第五章 第一节 台湾的广告专业 联广公司的董事长赖东明先生与刘建顺先生接受日本财团法人「吉田秀雄纪念事业财团」的委托，以《转折点上的台湾广告事业及其末来》为题，进行一个项目研究。 为期充分暸解台湾广告专业的实际情况与末来动向，我们先回顾一下台湾广告专业的发展经过，以及当前的一些实际情况。 台湾广告专业的形成与发展 台湾广告专业的渊源甚早，但现代化广告专业的创立则迟至1960（民50﹚年代才开始，并即有迅速之发展。以下分为七个阶段描述（赖东明与刘建顺，2003年) (1)传统工艺性广告制作业阶段 在1950（民50﹚年代之前，由于早期开发有限，根本谈不上广告活动。当时台湾的广告活动还侷限于原始的广告牌制作与海报印刷，故可称之为「传统工艺性广告制作业阶段」。 (2) 广告媒体销售业者主导阶段 1950年代广告讯息大多平铺直叙，强调货真价实、童叟无欺、物廉价美、包君满意等概括性诉求，由报纸与广播的业务人员与广告委托人商量撰写内容并交排录制，可说是以「广告媒体销售业者」为 主导的时代。 (3) 现代化广告事业的萌芽与成长阶段 1960年代是台湾初具经济规模，开始稳定成长的时代，也是台湾现代化广告专业的萌芽与成长阶段。1958(民47)年成立的东方广告社及1961(民50)年间成立的台湾广告公司与国华广告公司，咸认为是 台湾现代化广告事业的肇始。 (4) 广告激烈竞争阶段 1970（民60﹚年代是台湾经济建设高度成长的时期，也是进口性经济激烈变动的年代，此时，台湾购买力的迅速提升反映在促销活动的盛行及大量的广告活动上，台湾的广告专业也迅速进入「激烈竞 争阶段」。 (5) 广告专业国际化阶段 1980（民70﹚年代是台湾由开发中国家迈进已开发国家的关键性阶段，也是面临突破痛苦瓶颈与转型滋味的年代。特别是1985（民74﹚年开始经济自由化，许多国际性广告公司如奥美、麦肯、电通、葛瑞、智威汤逊等国际广告公司都先后加入战场，形成结构性的激烈竞争，自此，台湾的广告专业正式进入了「国际化阶段」。 (6) 广告专业多元与徬徨的阶段 1990(民80)年代的台湾，大众传播媒体无长程规划性的开放，则使传播内容与质量出现劣币驱逐良币的现象，台湾广告专业也就处于「多元与徬徨的阶段」之中。 这个阶段的台湾广告专业功能与作用也都有减弱的现象，原因有 四︰ 一、是政治与竞选广告也成为一个非常重要的新主流与领域； 二、是广告专业的竞争与购并日益激烈，本土化的广告公司其生存空问深受国际广告公司的压缩与排挤﹔ 三、是公关公司与媒体服务公司兴起，使广告代理业的功能开始萎缩﹔ 四、是基于开拓中国广告市场需要，台湾的广告人纷纷前往彼岸工作。 (7) 台湾广告专业的转捩阶段 台湾的广告专业在这几年中(2000~)无不集中全力，采取各种因应此一转变的策略，特别是组织的调整与购并、人事的调动等。 二.台湾广告专业的贡献 为台湾引进最新营销观念并带动营销技巧。 改变台湾大众生活型态并带动购买动机。 促进台湾的大众传播媒介之发展。 改变台湾消费者的生活方式并引导流行。 改变台湾大众的社会与人生价值观。 激励台湾大众为更美好的生活而努力奋发。 让台湾消费者得以货比三家而减轻负担。 促进台湾的经济发展。 提高台湾大众文化与艺术鉴赏水平。 启动台湾的国家发展与现代化。 三.台湾广告的投资概况 1986（民75﹚年，中国文化大学广告学系正式创立，该年的广告总投资额为228亿5,816万元。经过十年之后（1996年﹚，台湾广告的总投资额该首度超过1,000亿元。而其后虽仍有增加，但增加趋势已开始减缓。台湾最高的广告总投资额为1998（民87﹚年的1,296亿6,600万元，占当年国民生产总额的1.57％，平均每人大约6,000元。但至2002(民91)年因政局与经济双重影响，台湾广告总投资额下滑至829亿2,900万元，还不如1994﹙民83﹚年的水平。这一种下降情况说明了台湾广告代理商面临的困境。 四.台湾广告代理商之经营概况 台湾广告代理商，依据《中华民国广告年鉴》于2001~2002年的统计，台北市广告代埋商商业同业公会的会员就有190家，若再加上高雄市与各县市的会员，总数应在250家左右。但活动较为活跃尚能充分发挥广告代理商正常功能者，据了解则大约只有100家。1985（民74）年台湾开放国际广告公司登台之后，本士广告代理商之优势尽失，再加上台湾广告市场本来就不算大，所以立即引起激烈竞争。到了2002（民97）年间，许多广告代理商改组、购并，许多广告人徘徊于台湾与新大陆间，进退失据。 五.台湾广告代理商之国际化概况 国际广告公司来台投资的方式，大致可归纳为︰ （１﹚直接来台设立分公司，如智威汤