《网络营销考试大纲.docVIP

课程名称：网络营销 课程代码：07959 第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 网络营销课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络市场分析和网络市场营销的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。 网络营销是一门建立在市场营销学、经济科学、计算机信息技术之上的综合性应用科学，是一门应用性很强的学科，具有实践性、综合性特点。其原理被广泛应用于企事业单位和行政机构，涉及社会经济生活的各个方面。本课程旨在培养考生对网络市场营销与策划重要性的认识，了解网络营销的基本概念，理解网络营销的技术基础及网络营销在企业中的各种应用，掌握网络营销的基本策略，应用网络市场营销的基本原理对企业网络市场营销分析、策划。 本课程是根据网络营销的特点，在经济全球化背景的条件下，以先进的营销理论为指导，从战略计划、市场调研、网页、广告、公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面论述了网络特性与营销过程的整合，从而实现全面营销。 二、本课程的基本要求 本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络营销基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销素质，培养用网络营销方法分析和解决现代市场营销实际问题的能力。同时，考查学生对网络营销这门课程基本内容的掌握程度。本课程的基本要求： 1、了解网络营销的基本概念； 2、掌握网络营销的技术基础及网络营销与策划在企业中的应用； 3、理解企业的网络营销策略。 三、本课程与相关课程的联系与分工 该课程的专业目标是使学生了解网络营销与传统营销的区别与联系，掌握网络营销的特性，理解网络营销在环境分析、消费者研究、市场调查、目标市场营销和营销组合的运作。主要内容包括：网络营销环境的分析、网络消费者研究、网络调查、网络目标市场营销、产品策略、价格策略、渠道策略、网络沟通与促销、网络营销的商务模式、网络广告等。网络营销是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为《电子商务技术》，后继课程为《平面广告设计》。 第二部分 课程内容与考核目标 第一章 网络营销概述 一、学习目的和要求 通过本章的学习，使考生掌握网络营销的基本概念和特点、网络营销对传统营销的冲击；熟悉网络营销是如何产生和发展；理解网络营销与传统营销的区别与联系；了解网络营销产生的技术与社会背景以及网络营销具有的优势。 二、课程内容 第一节 网络营销的概念和特点 1、市场营销概述 界定市场营销的概念，引用菲利普·科特勒在《营销管理》中对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。提出市场营销的核心概念是交换。市场营销的要素有：消费主体+购买力+购买欲望。指出市场营销学的四个发展（初创阶段、发展实践阶段、学科革命阶段、现代市场营销阶段） 2、网络营销的含义和特点 网络营销，也叫网络市场营销（Internet Marking），是企业整体营销战略的一个组成部份，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。与传统的市场营销方式，具有的特点即理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合化、实践的鲜明化特点。 第二节 网络营销对传统营销的冲击及其优势分析 网络营销对传统营销的冲击主要表现在：对批量生产方式的冲击，对营销渠道的影响，对定价策略的冲击，广告障碍的消除，对传统营销方式的冲击，顾客关系的再造，竞争形态的转变。网络营销的优势：它是以客户为中心的电子化销售和服务，它还可以降低交易成本，它可以帮助缩短生产周期，它还可以增加无限商机。 第三节 网络营销的产生和发展 网络营销的产生和在全球的发展。Internet的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代，目前联入互联网的国家和地区近200个，接入的站点数以千万计。 网络营销在中国的应用和发展大体上划分为五个阶段：网络探索、蓄势待发、应运而起、网络大潮和繁荣与未来五个阶段。 第四节 网络营销产生的基础 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因 素所促成的。网络营销产生的观念基础，具体包括观念的回归、消费的主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素。网络营销产生的现实基础。 三、考核知识点 第一节 网络营销的概念和特点 1、市场营销概述。 2、网络营销的含义和特点。 第二节 网络营销对传统营销的冲击及其优势分析 1、网络营销对传统营销的冲击主要表现。 2、网络营销的优势。 第三节 网络营销的产生和发展 1、网络营销的产生和在全球的发展。 2、网络营销在中国的应用和发展。 第四节 网络营