广告实务六章创作技巧表现形式.ppt

第六章 创作技巧表现形式 第一节 广告文案概述 第二节 广告标题 第三节 广告标语 第四节 广告正文 第一节 广告文案概述 一、广告文案的概念和作用 广告文案（Writing Copy），也称广告文稿，有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等。 广告文案是广告作品中表现广告主题，传递广告信息最主要的部分。无论采用哪种广告媒体，都离不开广告文稿，而广告作品中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作的。 一则图画广告中的语言文字能够比画面等其他要素更准备、更有效地传达企业及商品信息。有资料表明，广告效果的50%-70%来自广告的语言部分，现代广告大师大卫·奥格威说“广告是词语的生涯”。广告文案在信息传播中占据着重要的作用，主要体现在以下几个方面： （一）传达广告信息 　这是广告文案最基本的作用。一则广告文案，如果不能传达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功能、特点为、对消费者的等信息，