广告文案作教学大纲.doc

《广告文案写作》教 学 大 纲 山西财经大学文化传播系 韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： 企业形象的塑造和企业个性的建构。 品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 打开产品知名度 建立产品的美誉度 配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： 广告创意的传达和表现 广告主题的提炼与确定 广告表现材料的收集与选择 广告作品风格的研究 广告文案文本形式