市場营销渠道期末试题.doc

市场营销渠道 考试地点：X2516 考试时间：星期四晚 考试方式：闭卷 A卷 填空题 渠道宽度（三种形式） 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道管理包括哪些？（结合课件上图） 流程管理 成员管理 部门管理 垂直分销系统分为哪些？（结合课件上图） 所有权式 管理式 契约式 特许经营系统方式下，投资者是谁，最终管理权由谁掌握 受许人 特许人 解释题 特许经营系统的四种形式 制造商支持的零售特许系统、制造商支持的批发特许系统、批发商支持的零售特许系统、服务业支持的零售特许系统 制造商的代理商和销售代理商的区别和相同点 相同点：销售代理商与制造代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品； 不同点： 每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造代理商，制造商还可以设置自己的推销机构。 　　 销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；制造代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。⑴渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。⑵A优点 有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息.有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。 渠道网络不够健全资金实力不足理和营销水平落后人力资源匮乏推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。 举例说明题 渠道权力运用的六种影响战略及必要来源 影响战略 必要的权力来源 许诺 奖励权 威胁 强迫权 法律 法定权 请求 认同、奖励、强迫权 信息交换 专长、信息、奖励权 建议 专长、信息、奖励权 多渠道组合的三种类型，这三种类型的优缺点和适用范围 集中型组合方式，选择型组合方式，混合型组合方式 分析题 渠道扁平化和中间商的问题（到底是要扁平化呢还是要中间商） 超级卖场对制造商产品价格体系的破坏；为减轻破坏程度，制造商应采取哪些措施？ 卖场破坏价格体系的方式 a.囤货降价 在准备选择某些商品打价格战时，卖场会有一段较长时间的囤货期，从订单的货量和频率上是可以看出来的。当货量囤积到一定数量时，卖场通常会以DM海报、报纸的形式发布消息，在卖场里面作显著的堆码陈列，刺激销量。这种形式的囤货降价会持续一段时间，时间长影响范围大，是厂方最头痛的。 b.时段降价 根据货量或价格战的策略，卖场会采取每日一物、二日一物、周末惊爆、限时抢购等时段性降价，造成轰动效应。通常来说，时段降价的力度高于囤货降价，杀伤力也更大，修复价格体系是比较麻烦的。 c．活动降价 卖场会设计一些集客的行销活动，用“会员价”、“加？元换购”等来推出一些非常便宜的商品，用企划活动的名目打价格战，这是一种相对较为隐蔽的方式，影响力相对较小，厂商也比较容易向其他卖场解释 厂商如何减少/降低价格战损害 A.良好客情维护 建立高层的定期互访，稳固双方的合作关系，避免因卖场对供应商郁积负面印象而进行的价格战行为。卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商。 B.商品量身定做 价格战的前提是商品品牌、包装、规格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易变动的情况下，如果针对不同卖场提供不同规格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避价格战。 C.促销商品的区隔性 卖场永远都在争夺厂方的促销资源，也对竞争对手的