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从中小学生媒介接触看广电媒介形态转型

从中小学生媒介接触看广电媒介形态转型 邱鸿峰 2005年我国电视广告收入增长15.84%,增幅较前两年趋缓,Web2.0技术支持下的网络电视、博客、影音播客异军突起,第三代移动技术(3G)催生的手机媒体蓄势待发,i-Pod、iTune等移动影音播放器日益普及,在新媒介技术革命引发的急剧媒介生态变迁中,促使了广电媒介形态转型。所谓广电媒介形态转型是指,传统广电媒介通过并购或自办网络平台,形成多元化的信息传递渠道和接收平台,对多样化和个人化的信息资源进行重新组织、加工、分配,其身份由传播者变为信息处理中心,因此而引起的信息传递方式和经营模式的重大变革。然而媒介形态转型需要多渠道的资金来源、支持渠道兼容的产业政策和灵活的经营战略策略,据CNNIC第12次调查,我国35岁以下网民占83.7%,传统广电媒介面对新媒介对年轻受众的蛊惑,实现形态转型可谓机遇和困难并存。? 第二波互联网浪潮对传统媒介的挑战和机遇? 浙江传媒学院2006年对浙江省中、小学生媒介接触行为的一次调查显示,在被调查的3894名浙江省小学生中,家中有一台以上电脑的占30.2%,会上网的小学生占被调查者的45.5%。在被调查的5075名中学生中,家中有一台以上电脑的占37.3%,会上网的中学生占被调查者的81.1%。按照CNNIC对网民的定义(将每周上网1小时以上者定义为网民),浙江省中、小学生中的网民普及率远远高于全国2005年底8.5%的平均水平。调查数据还显示,浙江省中学生平均每天上网的时间为27.6分钟,已经超出听广播、看报刊杂志和工作日(周一至周五)看电视的时间;浙江省小学生平均每天网络接触时间为11.5分钟,超过了听广播的时间。(见表1)此外,在浙江省5064名受调查的中学生中,手机拥有率达25.8%,也就是说1/4的中学生拥有手机。? 互联网和手机在浙江等发达省市中小学生中的高普及率,意味着今后年轻人使用网络宽带、无线宽带和移动便携式终端摄取和传递资讯获得各种满足的机会将大幅提高。美国的广电传媒早已试水网播和便携式终端播出电视剧,如NBC的系列喜剧《办公室》2005年12月通过苹果公司的便携式终端iTune销售,该剧最新几集每周的平均收视人数达到890万人,收视率直线上升。新传播渠道受到了广告客户的积极反应,如丰田公司认为网络受众的特征是:他(她)们是更忠实的影视剧迷,即使在广告播放时也不会走开,因此在《绝望主妇》网络版中每集投放了一个10秒片头广告和插播3个小广告,并表示考虑投放互动式广告,以便观众点击节目中出现的车辆以获取更多广告资讯。①另外,近来博客、播客等“自媒体”呈现井喷之势,互联网调查机构Pew Interne统计显示,到2005年3月美国有1/4的互联网用户阅读博客文章,其中9%创建了自己的博客。②博客和播客们基于共同的兴趣爱好、个人体验等互相链接在虚拟世界里重新分群,由传统电子媒介连结起来的“地球村”面临重新“部落化”,呈现鲜明的个性化和小众化等后现代特征,使B2C(商业机构对消费者)广告的有效到达率和传播效果将大为增强,一旦博客和播客网站有成功的赢利模式产生,无疑也将吸引走传统大众传媒的广告量。? 但是基于大众传媒本身所具备的传播优势,在新媒介生态环境下整合新渠道和平台有如下优势:首先,无论对博客和播客所形成的“部落”文化,还是便携式视听终端的个人化需求,广电传媒作为专业化媒介组织,在新闻和娱乐信息的采集、加工、复制和传播上有强大优势,仍有进入任何一个传播场域的文化资本。其次,正如传播学家D·麦奎尔所言,网络个人出版等活动“要获得公众熟知与尊敬的条件,实际上并未随着新技术而改变。如果没有大众媒介的配合,要在网络上出名并不容易。”③毕竟大众传媒具有社会地位赋予的功能,播客制作的DIY音乐或视频还得借助传统广电传媒的强大复制、传播功能和权威性、公开性在现实世界中实现名利双收。第三,尽管受众行为的重心已从“接收”转为“搜索”和“互动”,但“互动性与选择并非一种普遍性的优点,许多人并不具备精力、欲望、需要或者必要的训练以投入这样的过程。”④从这一角度看,大众传媒对信息的梳理、编辑和分类对一些缺乏足够知识储备的受众来说仍不可或缺。? 因此,当受众尤其是年轻受众接触媒介的方式急剧转变的情况下,西方大众传媒正通过并购等途径迅速嫁接新媒介平台,利用自身的节目源和品牌优势与新媒介渠道形成共生共栖之势,弥补自身业务链上的缺陷,产生规模经营效应。? 美国:商业媒介重构新媒体世界? 在美国,风险投资公司、对冲基金、私人公司和规模较大的传媒集团正大举投资互联网传媒初创企业,普华永道和美国国家风险投资协会的分析显示,大约一半对传媒的投资流向了业务以互联网传输内容为主的公司⑤。? 在iPod(苹果公司推出的一种大容量MP3播放器)时代,或许别的电视频道还能维护

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