2015市场营销案例分析.docVIP

08园艺一班 乐雅倩 080318014 会计双专业267 案例一 问题： 1．库尔斯公司持有的是什么样的经营观念?到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了? 答：库尔斯公司持有的是以产品为中心的经营观念。该观念是典型的“以产定销”的观念，由于过于重视产品而忽视顾客的需求，最后导致经营困难或失败。 案例中库尔斯公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，在竞争不大的情况下，它能够盈利（在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18％还多。）但是当人们的需求发生变化，竞争加大的情况下，它就会经营困难。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29％。）只有饱和的思想一个形象而充满哲理的说法，意在批评那种市场供大于求的说辞，不是因为市场饱和了，而是因为他们的头脑智慧不够。没有饱和的市场市场还有很大的空间，争取更大的市场。顾客的需求发生了变化，市场环境也发生了变化。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10％，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30％，且还有上升趋势。） 1、改变经营观念，坚持以顾客需求为中心。这样才能准确的把握市场，做到“随需而变”，才能有强有力的竞争力。 2、增加啤酒种类，满足多种需求，同时建立分厂，扩大市场份额。 3、利用名人效应，进行广告宣传。这一点可以利用福特总统到亨利?基辛格的赞赏打广告。 4、建立市场调研系统。准确把握消费者需求变化和竞争者动态。 中式快餐具有投资规模小、资金回收快、运作简单等优点，故开中式快餐店已被许多中小投资者所看中。中式快餐想战胜一个身强力壮、严阵以待的竞争对手，惟一可行的办法是从自身做起，弥补内心“症结”，才能找到中式快餐做大市场的契机。首先，准确定位、细分市场。对现有产品结构进行调整；寻找市场空档开发新产品；准确预测市场确定产品；创造需求引导消费，开拓新的消费市场等措施。其次，增强创新、求新求变。营销创新首先应来自对本土顾客的了解，这正是中式快餐的优势所在。除了价格合理、包装新颖之外，还要在服务上奇招叠出方能一剑封喉。在价格上，由于价格战涵盖成本、供求关系、营销组合、季节性特点、竞争战略和发展战略等方面，所以在快餐业这一市场中，主要应采取的是竞争导向价格策略。在包装上，绿色包装已经成为现代包装的潮流。事实上，对于快餐业采用好的包装，其投放产出是非常明显的。快餐业的材料质量、环保、设计关键在于独具特色，把饮食民族文化和现代文化、传统技术和现代技术融为一体，拓展新功能、新品种，以实行工业化生产。在服务上，建立服务中心，搞好售前、售中和售后服务，实行服务承诺制。随着人们物质生活水平的提高，吃饭已不仅仅是为了饱腹，同时也是为了追求某种享受。采用快捷的供应速度、热情周到的服务、舒适的就餐环境。建立以顾客为中心的价格观，悉心听取顾客的意见。甚至通过各种宣传、咨询活动，普及饮食营养，免费为顾客提供餐饮搭配。树立品牌，丰富企业内涵。名牌形象的塑造有三个关键点：一是个性的品牌名称二是准确的品牌定位三是丰富的品牌内涵。第四，连锁、特许、规模效益。连锁经营作为一种特殊的分销形式，使营销领域发生了一场重大革命，在引导消费、经营方式等方面具有划时代的意义。演绎文化、关系营销近年来，公关关系、情感营销和承诺营销、关系营销手段在我国许多企业中表现出来的显著效果市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。（二）产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。（三）推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代（四）市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代（五）社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 核心理念：创造卓越 成就梦想 企业精神：超越自我 进取高远 经营理念：价值经营 发展理念：唯发展才能生存 唯制度才能久远 品牌理念：精致产品 美妙生活 1）创造新的生活品质是康佳的经营宗旨。康佳要站在时代的最前列，引领消费潮流，为人们奉献卓越的产品和服务，使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好的感觉。 （2）创