2014如何走出现代营销的大误区.docVIP

如何走出现代营销的4大误区 一、走出整合行销传播的误区 传播不等于营销。就中国营销现状而言，一味追求整合营销将遭遇水土不服。 中西方营销背景的比较 整合营销传播学，是由美国整合行销传播之父、美国西北大学教授唐·E·舒尔茨等提出来的，不仅风靡欧美，也盛行于中国。在我国，也有很多广告专家信奉舒尔茨的“行销即传播”理论，从而提出了营销就是传播的说法。 舒尔茨的观点产生于欧美百年营销史的基础上，用4C挑战4P，继而再提出5R理论，成为世界市场营销界的指导。而中国仅有十几年的营销过程，业内的认识参差不齐，行业成熟度低。是获取市场链还是价值链这一选择，仍困惑着那些从传统销售实践中走出来的企业主们。很难想象能在这样一个大的市场环境中，去实践最前沿的营销理论。 欧洲的市场环境已非常成熟，业主们按共有的规则实践着他们的营销方法，但在中国远不能同日而语。在欧洲，假如一个职业经理人跳槽时把公司骨干都带走，这个人很难不受到业内的一致谴责，也难有立足之地；而在中国，这样的事情屡见不鲜。这里面不仅有营销人成长的问题，也有市场环境成长的问题。从企业发展角度看，美国一个5人小组可以操纵一个全球性行业，因其核心竞争力来自于其技术的独创。而在中国，核心竞争力来源于生产力的发展，而生产力的发展又取决于规模化经营。我们常常看到一个企业由小规模向超大规模发展，变成一头笨拙的大象，市场反应迟钝，效率低下。三株集团曾被吴柄新形象地称之为僵化的恐龙，就是最好的例子。 做好扎实的营销基础工作， 是整合营销的前提 在连最基本的粗放型经营门槛尚没有完全迈过去的市场上，企业是做瞪羚还是做大象，时代已做出了选择——现在还不是传播即营销的时代。 把市场做深、做细、做透，需要的不是点子，而是持之以恒的耐心和扎实的基础工作及战略的前瞻性。曾有这样一个企业，把产品定位由5大功效改为8大特点，后来又改为“三好女人”的新概念不断导入市场，使消费者对其产品的认识越来越模糊。还有的药业搞多元化经营进军啤酒业，结果消费者感觉啤酒中总是有股药味。甚至有的方便面还进入洗衣粉领域，结果消费者因怕里面有洗衣粉既不买方便面，也因担心有油渍而不买洗衣粉……诸如此类，都是市场不成熟的表现，不仅体现于营销理念上的不成熟，也体现在不成熟的市场环境中。这些问题，绝不是市场传播能够改变其发展命运的。 非常可乐的广告，无论从制作的精美、大气还是投放量上都堪称大手笔，可即使是在北京这样的大都市，你到有的商场或超市看一看，其终端理货环节简直就像是个无名杂牌，而紧挨其边的可口可乐则显然是个正规军。我们曾在一家大型超市里发现，可口可乐占据了饮料顶端的全部货架，其排列阵势的视觉冲击力非常之强，而中排又按不同型号整齐排列，端口还设有堆头。但非常可乐仅在中排放了几瓶，价签却离它们有一米多远。再仔细看，最下端货架上的非常可乐被堆得横七竖八，让人惨不忍睹。试想，这样的终端管理，广告投放有意义吗？ 再看第五季饮料，它作为一个快速消费品，其渠道就变得极其重要了。如果第五季饮料能把货铺到如商场、超市、电影院、火车站乃至小食品店、菜市场等任何地方，才符合这类产品的基本营销规律。由于第五季饮料的广告可说是既具时尚性又充满了动感，惹得十几岁的小青年在其广告的频频诱惑下购买欲跃跃欲试，却发现很多商店里却无货可卖。试想，这样的终端管理，广告投放有意义吗？ “试一试，在你的脸上弹钢琴！” 天使丽人的这句广告语真是被人记住了，其产品在业内无人不晓，但一个几十秒的广告是不能够把产品的特性完全表达清楚的。可悲的是，如果你到终端去询问的话，营业员会比你更不清楚该产品，拿着它的包装盒连产品说明都找不着，还会一个劲地给你推荐其他产品。试想，这样的终端管理，广告投放有意义吗？ 终端不能够有效拦截，换句话说，由于地面承接不住传播信息的发布便会导致大量经营资本的浪费。 就中国的市场环境而言，传播远难于等同营销。我们的市场营销基础工作正处于转型期，产品本身的资源整合、物流配送体系、通路、销售管理、终端建设诸多环节还很薄弱。此时搞所谓的整合营销，只能导致全方位广告投资的浪费。 事实上，传播不是万试万灵的法宝！ 二、走出一对一营销的误区 一对一营销不是普遍真理。换言之，不是所有的产品都适合一对一营销。 “一对一营销”这种新名词，经常被营销人员挂在嘴边，以示与时俱进。问题是中国的市场环境多少带有特殊性，中国的企业不仅是粗放型经营，中国的市场也是粗放型的，不太可能像欧美市场那样成熟，那样细分，那样有个性。在一个发展中的民族文化中，在一个人口大国的市场环境中，其消费需求的共性远大于个性的比例。虽然我们说大营销的时代正在过去，但在这样密集的人口消费区域总想借鸡生蛋，实属投机取巧。 我们毫不反对产品进入细分市场，尤其是在企业尚无较大实力的条件下，这也是规避市场恶性竞争的一个策略。可采面