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陈 雅 丽 第八章 态度测量技术 第一节 测量的理论基础 一、测量的概念 指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、 态度和有关人文背景等方面的属性 差异进行度量。 测量过程包含着四个必不可少的要素： 测量客体、标记、符号及操作规则。 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别： 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究； 3、由上述两特定所决定，测量的准确性比后者要差得多。 测量的基本要素。 赋值的对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。 赋值的规则——指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、反应时间、学习成绩等。 赋值的标记——指代表对象具有某种特征的程度的符号，如考试分数、品质等级等。 赋值的符号——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质的等级标准等。 二、测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。 三、测量尺度 类别尺度 (Nominal Scale ) 顺序尺度 (Ordinal Scale) 等