第七章公共關系的工作程序.docVIP

第七章公共关系的工作程序 第一节基础理沦知识 公关活动不同于人际交往或者日常事务活动，它是一种系统性的信息管理 与传播工作，需要遵循一定的工作程序，而不是仅仅依赖个人感觉和经验行事、 想要让一个组织在公众心目中树立起良好的形象，公关人员必须采取科学的方 法，对各项活动进行周密的组织与计划、关于公共关系的具体工作程序，到目前 为止最为人们认可的是由美国著名公关专家卡特利普和森特在“公关圣经”－— 《有效公共关系》一书中所提出的“四步工作法”，即把公关活功的程序分为调查 研究、方案策划、传播实施、效果评估四个环节逐步解决下列问题： 1．活动背景的了解和问题的确定 2.具体应对计划与方案的设计 3．信息传播等公共关系活动的实施 4活动效果与经验的总结与评估。 一、公共关系调查 中国有句妇孺皆知的老话叫做“知己知彼，百战不殆”，公关调查其实就是为 了给社会组织管理部门提供参考依据，达到“知已知彼”的状态，以保证组织有效 开展各项公共关系事务活动而做的工作作为公关活动的起点与基石，公关调 查是在特定的时间与地域范围内，运用相关调查方法和工具，收集并分析和本组 织相关的公众的观点、态度和行为信息，了解和掌握自身公共关系状况的过程 这个过程中所获得的信息可以用于制定长远的战略性规划，也可以用于制定某 阶段或针对某问题的具体政策或策略；不仅有助于组织把握目前的公关状况与 问题，还有助于组织及早发现潜在的威胁，为具体公关活动目标和方案的正确制 定提供客观依据，让公关人员可以“对症下药”、“量体裁衣”，使问题尽快得到解 决。 （一）公关调查的主要内容 公关调研的内容包括相关公众对本组织的意见、评价、心理倾同，公关活动 的效果，组织所处的社会环境，以及未来可能遇到的问题等，凡是与本组织 标和发展有实际或潜在利益关系和影响力的有关囚素，都应包括在内我们可 以根据调查内容的深浅、繁简与使用频率把它们分为三个层次。 1．公关工作基础性信息 公关 作的基础性信息 指组织自身的基本状况与生存环境状况等，是组织 开展公关工作最基本的信息、主要包括以下内容： （1）组织自身状况 指名称、性质、发展历史与趋势、经营方针与内容、规模 大小、机构设置、规章制度、生产能力、经营管理状况等各种情况。这些信息在新 闻发布会、撰写相关报道材料、制作公关广告等宣传工作中往往是必不可少的基 本材料 (2）相关公众情况 公众是公共关系活动的对象，掌握公众的相关信息可以 帮助公关人员更有针对性地进行公关传播活动。公众的基本信息可按组织公众 的内外划分为两类，一是内部公众情况，包括员工等内部公众的数量、年龄、性 别、素质与能力及其家庭情况等；二是外部公众情况，包括公众的数量与类型结 构、分布，他们的个人背景资料，如籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、 经济收入、兴趣爱好等情况 (3）组织社会环境状况 指会对组织的生存与发展带来影响的某些环境因 素，主要有： ①社会文化环境 指组织所处的社会中人们的生活方式、价值观念道德 规范、宗教信仰、风俗习惯、社会思潮、流行时尚等 ②政治法律环境 指一切同组织发展有关的国内外政治态势，国家方针政 策，各种法律、法规的情况 如国家在财政金融方面的政策，以及经济合同法、劳 动法、广告法、环境保护法等组织应了解和掌握的相关法律。 ③经济环境 指对组织有所影响的宏观或微观的经济态势 如国民经济 发展状况，自身所处行业的竞争状况，相关市场的购买力、消费特点、物价情况， 相关行业的发展情况等 2．组织形象的综合分析 所谓组织形象指的是相关公众对组织的看法与评价的综合情况。这是公关 调查的重要内容．因为形象对于任何一个社会组织的意义正变得越来越重要，特 别是对于从事产品生产与经营的工商企业来说更是如此 良好的形象能帮助企 业赢得更多顾客、投资者及社会各界的合作与支持组织形象包括自我期望形 象和实际社会形象两个方面 (1)自我期望形象。这是组织自身期望建立的形象，即上至组织领导下至普 通员工对组织形象的期望与看法。领导决策者决定着组织发展的总目标与战略 方向；员工则是组织赖以生存和发展的基础，其工作态度与热情直接影响组织的 发展。自我期望形象是公关的内在驱动力和努力方向，在组织现实条件的允许 范围内，期望越高，组织内聚力和发展的内在驱动力就越大。 (2）实际社会形象。指的是公众对组织现实行为与政策的评价与看法，涉及 相关公众对组织的认知、态度和行为倾向情况 ①知名度和美誉度 “知名度”是公众对组织信息的知晓程度，即公众对社会组织名称、