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自考市场营销串讲笔记 第七章 目标市场营销 目标市场营销（概念，P138） 目标市场营销发展的三个阶段 物资短缺、生产观念阶段——大量市场营销 供过于求 ,竞争激烈，产品观念阶段——产品差异市场营销 买方市场，现代市场营销观念阶段——目标市场营销 目标市场营销的三步骤（P139）——市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 市场细分 市场细分（概念）——根据市场需求的差异，将整体市场划分为子市场，对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。 市场细分的利益（市场细分的意义，市场细分的作用，简答题，P139） 市场细分的三种消费群体——同质偏好、分散偏好、集群偏好 进入集群偏好市场的三种选择——无差异市场营销，集中性市场营销，差异性市场营销 消费者市场细分的四个依据（细分变量，P141-146）——地理变量、 人口 变量、 心理变量和行为变量 地理细分——地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等) 人口细分——人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等) 心理细分——心理变量（消费者的生活方式、个性等） 影响消费心理的核心是文化 生活方式细分“AIO”尺度——活动、兴趣、意见 行为细分——行为变量（购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度） 使用者情况——非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 大公司着重吸引潜在使用者 小企业看重吸引经常使用者 使用率——少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分) 对品牌(或商店)的忠诚程度——铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者 品牌忠诚市场——铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大；要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的 对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施, 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重，如品牌的价格偏低、或者是因为没有其他代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销，并非一定是忠诚转移 待购阶段——不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买 对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施 对企业产品的态度——热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。 产业市场细分的依据（P146）——（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其他变量。 市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志，简答题，P147） （1）可测量性。 （2）可进入性。 （3）可盈利性。 （4）可区分性。 反市场细分（概念，P147）——异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。 “超细分战略”导致的缺陷 反市场细分战略的出发点 市场选择 市场细分的目的、目标市场（概念，P148） 目标市场战略 无差异市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P148） 差异性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P149） 集中 性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P150） 选择目标市场战略需考虑的因素 企业资源 资源雄厚，可实行差异性市场营销； 否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。 产品同质性——指产品在性能、 特点等差异性大小。同质产品概念 同质产品，一般实行无差异市场营销； 异质产品，实行差异性或集中性市场营销 市场同质性——同质市场、异质市场概念 同质市场，实行无差异市场营销 异质市场，宜采用差异性或集中性市场营销 产品生命周期阶段。 介绍期和成长期的新产品，实行无差异市场营销，或集中性市场营销 进入成熟期的产品，改用差异性市场营销战略 竞争对手的战略——企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至相反。 强大的竞争对手如果实行无差异市场营销，企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销； 面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 市场定位 市场定位的概念（P151） 市场定位的关键——塑造竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势 市场定位的步骤（简答题，P151-152） 市场定位的依据（简答题、选择题，P153）——根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合 产品特色定位——突出具体产品特色。 顾客利益定位——突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 使用者定位——把产品引导给某一特定顾客群体 使用场合定位。 竞争定位——突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。 市场定位的方法（P153）——（1）初次定位。（2）重新定位。（3）对峙定位。（4）避强定位。 第八章 产品策略 产品整体概念 产品整体概念（P155） 产品整体概念的五个层次（P15