营销学原复习习题库.doc

1.推销观念与市场营销观念的区别主要表现在哪些方面？ 参考答案： 推销观念与市场营销观念的区别主要表现在:第一， 推销观念是从企业出发,营销观念是从市场出发； 第二,推销观念的中心是产品,营销观念的中心是顾客；第三,推销观念的手段是推销和促销,营销观念的手段是整体市场营销；第四,推销观念的目标是通过扩大销售量来获取利润,营销观念的目标是通过满足需求来获取利润。 2.营销观念经历了哪些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？ 参考答案： 营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。生产观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就生产什么”。产品观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力做好什么”。推销观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力去推销什么”。市场营销观念的主要特点可概括为：“顾客需要什么，就生产和销售什么”。社会营销观念的主要特点可概括为：企业在生产和提供产品或服务时，必须实现企业、消费者和社会利益三者的协调。 3.宏观环境主要包括哪些因素？ 参考答案： 企业的宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况， 主要包括人口、经济、自然、科技、法律、社会文化等因素，这些因素是企业不可控制的，它可能会给企业的营销活动提供机会，也可能对企业造成威胁。 △ 理解题 4.为什么说个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象？ 参考答案： 个人可任意支配收入，是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。由于这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游和储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。所以说这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 5.为什么说环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会？ 参考答案： 首先，环境的变化可能给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。其次，环境的变化也可能给企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。正因为环境制约着企业的营销，所以企业与所处环境应该是相互协调、相互适应的。 6.消费者需要具有哪些特征？ 参考答案： 消费者需要具有以下特征：1)需要具有无限性；2)需要具有多样性；3)需要具有层次性；4)需要具有伸缩性；5)需要具有可诱导性。 7.消费者的购买行为可分为哪些类型？ 参考答案： 按消费者的购买目标划分，消费者的购买行为可分为：（1）全确定型；（2）半确定型；（3）不确定型。按消费者的购买态度划分，消费者的购买行为可分为：（1）习惯型；（2）理智型；（3）经济型；（4）冲动型；（5）疑虑型。 8. 简要分析消费者的心理性购买动机。 参考答案： 所谓心理性购买动机，是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为：（1）情感动机。所谓情感动机就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。（2）理智动机。所谓理智动机，是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。（3）惠顾动机。所谓惠顾动机，是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点。 9.市场细分有什么作用？ 参考答案： 市场细分的作用主要表现在：第一，市场细分有利于企业发现新的市场机会。第二，市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。第三，市场细分有利于提高企业的经济效益。第四，市场细分有利于提高社会效益。 10.选择目标市场应考虑哪些因素？ 参考答案： 选择目标市场应考虑企业实力、市场差异性、产品差异性、产品所处生命周期的阶段、市场供求情况和竞争者情况等因素。 △ 理解题 11.如何理解市场细分化和产品差异化？ 参考答案： 当市场定位在细分市场上实施时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。这两种策略的区别在于：市场细分化着眼于市场需求，要求企业针对不同消费者群体的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向性策略；产品差异化的着眼点是企业能够生产的产品，赋予产品以不同的鲜明个性是为了和竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向性策略。两种策略需要在不同的情