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电子商务概论 第五讲（3） 网络交易行为 5.1 网络交易行为分析概述 网络交易行为主要研究以下问题： （1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。 （2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 （3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量，既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。 5.2 网络消费者的购买行为 5.2.1 网络消费者的购买动机 5.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 5.2.3 网络消费者的购买过程 5.2.4 我国网民的消费行为意识分析 5.2.1 网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。 2.网络消费者的需求动机 1