补充品牌素设计.ppt

品牌形象表现与公众接触方式 1、品牌形象识别的基本元素 品牌体貌识别：基本要素： 名称 产品的包装、设计 品牌的标志： （视觉标志、品牌的图案线条、颜色） 广告歌、象征符号物 品牌主张（品牌口号) IBM：“四海一家的解决之道” 飞利浦：“让我们做得更好” 品牌的视觉识别运用 品牌名称研究程序 联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象 学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记 偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢 例：朝日与麒麟的比较 品牌标识意义：与品牌定位的一致性 银行的标识：——有没有共同性特征？ 是行业属性，还是对价值需求的一致性考虑？ 高科技行业的企业标识 食品行业的品牌标识 5、品牌个性与属性建立 5、法律审查 　　由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 6、语言审查 　　由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 7、内部筛选 　　在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。 8、目标人群测试 　　将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。 9、确定名称 　　与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。 3、品牌标志设计 标志是品牌的外形，是创造品牌知名度和品牌联想的关键； 视觉形象比文字说明更容易让人接受； 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略 　　一条广告口号（钻石恒久远、一颗永留传） 　　一个卡通人物（米其林） 　　一个视觉标识（惠普的圆角方形） 　　一个商标（耐克的勾形） 　　一种色彩（柯达的彩色） 　　一段乐曲（因特尔广告结尾声曲） 　　出色的符号系统能整合品牌，使品牌个性特征更清晰，更易于记忆。 　　识别符号是所有能反映品牌个性化内容的东西： 品牌识别：个性化符号的表现形式 品牌标识 品牌标识（Logo）则是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。 标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。 品牌标识的作用 2 品牌标识的作用 1 3 4 让品牌容易识别和记忆 引起消费者的兴趣 引发消费者的品牌联想 增强品牌的可变性 合理运用色彩 简单明了 创意性 有美感 内涵性 品牌标识设计的原则 品牌形象代表 品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。 品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型。 品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表是比较具体的图形。 1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用 品牌形象代表的作用 2、品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性 3、品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立 4、品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性 卡通形象 真实人物 品牌形象代表的种类 米其林 “必比登”（Bibendum） 通用磨坊贝蒂·克罗克（Betty Crocker） 卡通形象的优点 成本低 启发品 牌联想 卡通形象 的优点 时间长久 形象专属 受众广泛 规避风险 名人代言 名人通常是文艺界或体育界的明星 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。 受众单一 时效性 正向粘性 逆向关联性 匹配性 使用明星代言应注意的问题 使用明星代言应注意的问题 在选用名人时应该遵循以下两个原则 围绕品牌个 性、产品定位 选用名人 利用可信度 高的名人 尼康相机在2000年前最先使用的媒介介质是全国各地火车站广场上的大型广告牌，当时是因为出门和旅游的人是最先使用相机的人群。后来的尼康也一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的作派，经常组织摄影者一起进行摄影比赛等之类的活动。后来随着奥林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大众媒介领域广告的不断投放，尼康的电视广告的大众传播也开始缓慢地、似乎不情愿似地从专业传播开始走向大众。尼康一直认为专业的摄影师应该以男性为主，因此即使面向大众的尼康也不忘专业的身份，邀请王力宏和木村拓哉这样的有实