第1章 市场营销管理导论.pptVIP

* 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * （八）定制营销观念 企业应根据顾客提出的产品或服务的个性化的要求来提供相应的产品或服务。 不过，关系营销也好，定制营销也罢，其根本的出发点是一致的，就是提供顾客需要的个性化的商品或服务，使消费者满意。 案例：一个乡镇茶厂营销观念的转变 * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * （九）传统营销观念与现代营销观念的区别 1.营销活动的出发点不同 2.营销活动的方式方法不同 3.营销活动的着眼点不同 营销观念 营销出发点 营销策略 营销目标 传统观念 生产观念 既有产品 增加生产或提高产品质量 通过增加产量、降低成本来取得利润 产品观念 既有产品 生产高质产品，不断改进 生产高质产品来扩大销售获利 推销观念 既有产品 提高产品质量或努力促销 通过推销来扩大销量获利 现代观念 市场营销观念 消费者需求 4P’s 通过满足市场需求获利 社会营销观念 消费者需求和社会公众利益 与社会利益相一致的4P’s 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期利益 大市场营销观念 营造外部环境和市场要求 6P’s 满足特定市场的需求获利 关系营销观念 顾客满意 4R’s 维持长远客户关系来达到长期利益 定制营销观念 “一对一”营销 4C’s 通过满足顾客个性化需求来获利 * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * （十）现代营销观念的重点 顾客导向 扬长避短 整体营销 营销百年 三 18.80-90年代：关系营销—回归到人 20 30 40 50 60 70 80 90 21C 1.1923年:市场研究之始——开辟理性营销之路 2.1931年: 品牌经理制—管理创新 3.50年代: 营销管理——从经济学母体中分离 4.50年代以后：市场研究发展为专业服务产业 5.1956年: 市场细分的理论和方法 6.1957年:市场营销观念——企业活动的新思维 7.1960年:营销组合—创新源于综合 8.1963年:生活型态—破译消费者的新工具 9.1969年：定位—创造新的差异赢取市场 11.70年代:社会营销观念——企业的社会责任与新价值观 10.1969年: 营销泛化——非赢利营销 13.80年代：顾客满意度 14.1989年: 品牌资产理论 12.1977：服务营销—挑战传统营销 15.80年代：全球化营销之道——标准化与本地化并举 16.90年代:4C挑战4P 17.90年代：整合营销传播(IMC)——新的策略 19.90年代末:网络营销—全新的一页 * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * 1.1923年:市场研究之始——开辟理性营销之路 1923年，A·C·尼尔逊创建专业的市场调查公司。即今天的“A·C·尼尔逊调查公司” 30年代，弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把 “市场信息的收集与阐释”正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。” 西方营销的一个基本而显著的特点是: 注重理性分析, 以实证数据为基础。 这一特点从其孕育之初就已显露出来。 * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * 40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。 40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 两事件促进了市场研究业的发展： 第一，广播媒体的广泛使用 第二，前线战争的研究方法被引入 * 第一部分营销及其管理 第1章 市场营销管理导论 * 2.1931年: 品牌经理制——管理创新 背景： 宝洁：1927年“佳美”肥皂销售未达预期 尼尔·麦克罗伊(Neil McElroy）－“一个人负责一个品牌”的构想 1931年，尼尔成为宝洁经理，全面建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。 宝洁创造了一种独特的管理体制, 历经近70年仍受到青睐,组织结构 对营销的影响从中看得很清楚。 总 经理 研发 部 财务 部 生产 部 采购 部 销售 部 车间1 车间2 车间3 ······ 营销 部 传统的直线职能式结构 不足之处： 各职能部门竞相争取预算； 不对产品的市场负责； 部门之间协调差。 品牌经理制，就是（1）企业为其所 辖的每一个子品