03市场营销环境分析剖析.ppt

单元三 市场营销环境分析 理解宏观环境的主要内容以及变化趋势 理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式 导入案例： “力波”啤酒，喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 分析“力波啤酒”成功的原因 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签； 立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。 力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 一、市场营销环境的概述 （一）定义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。 对概念的理解： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。