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本 科 生 社 会 调 查 报 告 （ 企 业 调 查 ） 题目：关于外资服装企业营销模式的调查报告 ——以美国AF公司旗下品牌Hollister专卖店为例 学生姓名 学 号 指导教师 二级学院 国际与经济贸易学院 专业名称 经济学 班 级 2014年08月 关于外资服装企业营销模式状况的调查报告 ——以美国AF公司旗下品牌Hollister专卖店为例 摘 要： 关键词：营销手段；宏观经济：行业走向 1.绪论 1.1 选题的背景及意义 改革开放三十年以来，伴随着中国经济的不断增长和市场经济体制的不断深化，越来越多行业各异、规模不一的外资公司纷纷涌入中国市场，以求在中国不断增长的市场收益中分一杯羹。据《2010年世界投资报告显示》显示，中国吸引外国直接投资的总量仅次于美国，高居全球第二位。根据商务部所做的统计，截止2010年底，中国累计批准外商投资企业数量已超过65万家，累计使用外资金额近万亿美元。 为了更深层次地了解外资企业在中国地发展状况、分析在中国本土实力越来越强大的条件下外资企业做出的改变以及妥协，我选择了调查研究外资企业营销模式的课题，通过实地调查，力图总结出该企业在营销模式上的成果经验以及不足之处，希望为本土企业的发展提供有益的借鉴，这就是本次选题的意义所在。 1.2 研究方法与论文结构 本课题以以美国AF公司旗下品牌Hollister专卖店为案例，通过在专卖店中为期一年的亲身简直以及调查，并运用经济学相关理论对其进行分析，总结成功的经验以及存在的不足，进而面对环境的变化，探讨未来的改进方向。 在文章结构上，先介绍AF公司的行业状况以及发展历程，使读者对其企业有所了解，然后从员工等级结构、营销手段等方面着重分析其营销模式，综合得出AF公司的成功经验及有待改进之处的结论，再从经济学角度分析影响行业走向的因素，最后通过得出的结论对如今国内的外资企业发展趋势做出探究。 2.AF公司 2.1 行业背景 随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。? 韩国以直接进入的方式进入中国， 它们不与中国企业争夺面积广大的市场板块，而是专攻中国服装的‘边角缝隙’市场板块。 法国则主要瞄准高端市场，中国在时尚奢侈品消费领域的潜在购买人群已经达到2亿，这相当于50亿元的购买额，并且这个增长率还将以每年20％的速度递增。 日本服装企业则抱团开拓中国市场，并且寻找中国合作伙伴，仍然利用中国廉价劳动力进行加工，产品销售中国市场。 在面对如此多国家的竞争对手，美国的公司主要试图以控制产业链上端来进行对中国服装市场的占据。 2.2 发展历程 AF在1892年由大卫·亚伯克隆毕（David T. Abercrombie）于曼哈顿创立，主要贩卖高级运动和旅行服饰及用品。之后在1960年代公司经历了财务危机，直到1988年被The Limited公司购并并重新规划品牌定位后后才得以解决，之后转由麦可·杰佛瑞斯掌管，目前品牌诉求为“休闲奢华”品牌。 公司现任的主席与执行长为麦克·杰佛瑞斯（Mike Jeffries）。2000年，Abercrombiefitchco集团推出Hollister品牌，主要定位为大学生消费群体，目前Hollister发展甚至优于集团同名品牌，二者门店比例为2:1，截止2014年2月1日的上一财年Hollister共运营587间门店，其中美国本土458间、国际门店129间;而同期Abercrombiefitch共运营275间，其中国内253间、国际22间。 根据我们对相关资料的查阅，几个月前，Abercrombie Fitch Co.集团公布了一季度经营业绩。一季度，AF直营渠道整体增长27%，其中美国市场增长22%，国际市场则有37%的增幅。该集团首席执行官迈克·杰弗瑞（Mike Jeffries）表示，尽管青少年服饰市场困难重重，但是集团一季度的成绩符合预期，令人满意。 今年，该集团将新增15家全价店，均位于国际市场，其中包括少量Abercrombie Fitch品牌位于百货商场的店中店，另外还将新增8~10家折扣店。与此同时，Abercrombie Fitch Co.集团将继续执行关店策略，关闭业绩不佳的店面以免拖累整体品牌销售，预计到2015财年将在美国市场关闭60~70家门店。这一策略已经执行了一段时间，集团负责人表示，果断关闭“坏”店是品牌扭转局面的正确选择。 此外，从今年夏季开始，Abercrombie Fitch将在英国电商ASOS上进行销售，而集团旗下另一品牌Hollister也在考虑中。 2.3 企业文化 企业以加州沙