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第一章 零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者的销 售活动。 这一定义包括以下几点： 服务对象的广泛性 销售的时间性和季节性 营业时间 服装销售市场的多样性 零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造 商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。 1、分拣（职能 2、服务职能 3、信息传递职能 4、娱乐职能 第二章 二、市场调查的作用 ? 为企业经营决策提供依据。 有助于企业开拓新市场。 有助于企业改善管理水平。 ? 有利于在竞争中占领有利地位。 有利于了解消费者并与之有效沟通。 三、市场调查的原则 ? 资料的准确性。 ? 调查的及时性。 ? 内容的针对性。 ? 计划的严密性。 ? 信息的系统性。 ? 费用的经济性。 ? 调查的定期性。 ? 信息的连贯性。 第三节 开店市场调查 一、调查重点__开店的可能性 二、内容 （一）顾客调查 消费者购物倾向 购物动向 顾客流量，其他…… （二）竞争店调查 竞争店营业场所构成调查 竞争店商品构成 竞争店价值线 竞争店顾客数量 第四节 经营中的市场调查 一、消费者对品牌的意见调查 二、商品组合构成调查 三、促销对顾客的影响调查 四、竞争对手店铺情况调查 商品组合结构；价格组合；购物环境变化；推广活动情况； 店铺服务；店铺销售；整体情况观察…… 第三章 选址步骤。市场评估 业态选择 店址确定 合同签署 店铺调整 、服装零售终端布点战略 辐射型 ? 指在最重要的市场建立一个规模大、形 象好、市场旺、管理严的理想卖场。这 种理想卖场是策动服装品牌营销的核心 力量，并且能够对周边市场形成强烈的 辐射带动作用。 一线城市、省会城市是一种强势选址战略 包围型 ? 一般是处于相对弱势的品牌，为避开强 势品牌的正面冲突，而采取的避实就虚 的布点方式。 ? 也有实力较强企业也会使用该策略 ? 以纯的“农村包围城市 3.密集型 ? 指的是在特征销售地区，建立多家有规模、有 形象、有市场、上管理的卖场。 ? 这种卖场群是确立服装品牌在该地区营销优势 的主要保证，通常是品牌在重点市场为确保优 势竞争地位时采取的策略。 ? 常用于运动品牌和休闲品牌。同质化程度高。 店铺数量与质量的竞争。 ? 马太效应。 ? 形象店、标准店、特价店协调搭配。 4.分散型 ? 在特征销售地区，按照服装经营定位， 有针对性地设立销售卖场的营销策略。 ? 适用于一些定位比较窄的品牌。 ? 如高端奢侈品品牌 5.投资型 ? 一类：不考虑盈利为目的的策略，基本要求是 建立定位高、管理服务好、商誉形象佳的销售 卖场，这种卖场是品牌寻找区域代理、拓展各 地市场的一种营销工具。实质就是品牌形象店。 ? 一类：在进行服装终端布点的同时，将商铺本 身作为投资经营项目来运作，利用商业地产良 好的市场升值空间来获取利润 6.混合型 ? 将以上各种布点战略进行组合运用。 ? 辐射-安徽合肥步行街-旗舰店 ? 密集-步行街几百米内开4家店，合肥16家 ? 分散-大部分县级市场 ? 包围式-有一定实力后，开始进入上海、北京 ? 投资型-正有计划地进 零售渠道的划分方法 ? 将服装等产品销售给最终消费者的各种 销售组织成为零售渠道。 （1）按经营权和所有权划分： 直营、加盟、授权、联营、托管等。 直营 企业采取直接经营的方式，对店铺的货 物、人员、信息、形象等进行直接管理。 ? 优点：便于对零售终端的完全控制 ? 缺点：占用大量人力、物力和财力资源 加盟店 指服装企业将所有的服装商标授权给加 盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、 品牌、声誉等，在商业的消费市场上招 揽消费者前往消费。 ? 加盟金、保证金、权利金等费用。 ? 优势资源互补、共享，双赢 ? 缺点，控制不力，易出现渠道冲突 特性经营 由特许经营者向转让者支付一定的转让费用而获得的 专利、商品、产品配方或其他任何有价值方法的使用 权，转让者不控制战略和生产决策，也不参加特许经 营者的利润分配。 ? 服装公司负责提供品牌、管理和培训以及集中统一的 生产、服务体系，合作方利用统一的品牌来经营，最 后双方按照约定来分享商业利益。 ? 优点：便于品牌公司以很低的风险进入一个新的市场， 适于一些国际品牌进入陌生国度的市场。可以保证品 牌公司投资少，并获得稳定收入。 ? 缺点：对零售终端产品、服务的控制上较为困难，也 许会使品牌无形资产受损。 联营 服装零售经营中，常见于服装品牌公司 与百货商场的合作方式。 ? 一般品牌公司提供品牌、货品以及统一 的形象装修，百货公司提供经营场地、 统一的人员管理和收银等其他后勤服务， 最终商场和品牌公司采取对流水账倒扣 一定扣点的方式或采用店铺保底销售加 提成的方式进行利益分成 托管