(一)13市场营销环境(宏观).ppt

第一章 市场营销绪论 第三节 市场营销环境概述 宏观营销环境概述 一、市场营销环境的概念 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的内、外部力量和因素的集合就是企业的市场营销环境。 环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。 市场营销环境=机会+威胁 企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题。 二、市场营销环境的类型 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。 根据企业的营销活动受制于营销环境涉及面的大小，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。 (1)宏观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。 案例2：地产大鳄转攻 地产市场酝酿新变局 2011年2月17日，福州市国土资源管理工作会议宣布，今年将确保保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房建设用地不低于住房建设用地供应总量的70%。 在宏观调控笼罩下的2011年，当大多数开发商还在纠结如何提升商品房销售量时，以“万保招金”（万科、保利、招商、金地）领衔的地产大鳄却不约而同地开始转攻保障房。 业界人士感言，在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。 1。从本报道内容，分析地产大鳄专攻保障房的原因有哪些? 2。怎样理解“在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。”这句话? (2)微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者。 三、市场营销环境的特征 市场营销环境具有以下四大特征： 客观性 不确定性 相关性 可转换性 (1)客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。 营销环境的存在不以营销者的意志为转移，对企业营销活动具有强制性和不可控性。企业营销部门一般无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿改变它。 主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。这就要求企业主动适应环境的变化和要求，根据环境因素和条件的变化，制定并不断调整其市场营销策略。 (2)不确定性。不确定性是市场营销环境的根本特征。 任何环境因素始终处于动态变化甚至是急剧的变化之中，因此很多情况下企业是无法完全预知环境的发展变化的。例如美国“9.11”事件，SARS的突袭，“5.12大地震”。 面对环境不确定性程度的不同，企业应实施不同的战略决策。如果未来足够明确，则残留的不确定性不会影响到战略的正确性。例如，对发生在SARS那年下半年中国经济发展进行预测，虽有上半年SARS的影响，但下半年经济发展形势明朗。 而有的环境的不确定性相当明显，例如，一个企业要涉足一个完全陌生的领域，就会面临着技术、需求、管理、渠道等多种不确定性，所有这些因素相互作用，使企业无法确定未来环境的变化范围。 (3)相关性。市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，营销环境的各个因素经常是相互影响，相互作用的，呈现在企业面前的往往是多种因素综合作用的结果。 当某一因素变化时，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，商品的价格不但要受市场供求关系的影响，还要受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。如何从诸多相关因素中找出关键因素是企业战略成功的关键。 (4)可转换性。市场营销环境既能制约企业的发展，又能为企业的发展提供机会。 因为影响市场营销环境的因素和条件是动态的、变化的，企业在适应市场营销环境的同时，还可以创造和开拓对自己有利的环境，果断地抓住和利用机会、努力排除和缩小威胁所带来的风险、变不利因素为有利因素，因势利导、善于发现经营机会，转换为有利于企业的营销环境。 四、市场营销环境对企业营销的影响 市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间，对企业的生存和发展至关重要。市场营销环境对企业营销的影响是双重的。 (1)环境给企业营销带来的威胁。 市场营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，那么这些因素就会导致企业营销的困难，甚至对企业生存产生威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，并将威胁减小到最低程度。 (2)环境给企业营销带来的机会。市场营销环境也会滋生出对企业具有吸