《市場营销理论与实务》第三章市场购买行为分析.docVIP

第三章　市场购买行为分析 如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。 ——卡尔.西威 【知识目标】 1、掌握影响消费的各种因素。 2、了解消费者的购买动机。 3、了解消费者购买行为的因素。 【能力目标】 1、能够分析购买行为模式的类型。 2、能够判断消费者的购买决策过程。 【案例导入】 杭州“狗不理”包子店为何无人理。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质没有问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应、消费者需求的特征 在现实生活中，人们的消费需求是丰富多彩的。由于消费者 (一)消费需求的层次性 (二)消费需求的发展性 (三)消费需求的多样性 (五)消费需求的可诱导性 、需求分析的心理依据 现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。 （一）需要 。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图 -1 所示。 图 -1 马斯洛的需要层次“金字塔”图 生理需要。2、安全需要。3、社会需要。4、尊重需要。5、自我实现需要。（二）欲望 欲望是指