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广告预算分配表 委托单位 美国宝洁公司 负责人 张群翔翟锋 广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。 其中标题部分常用公文形式——“××(项目)广告策划书(或企划书)”表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所用——×××广告计划书。 1．前言 这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、事实依据以及应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标。 2．情况分析 这个部分一般而言要涉及四个部分的内容：企业经营状况分析、产品分析、消费者分析以及市场环境分析。 根据这四个方面，应当根据对分析研究的结果，说明广告商品的优势和特点、竞争商品的条件、消费者的爱好和偏向，并可以对产品改进和产品开发提出建议。 3．广告策略 这一部分是广告策划书的核心内容。一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，明确广告目标，诉求重点，而且包括广告目标策略、广告表现战略和广告媒介战略。 4．广告预算与分配 需要详细列出媒体选用情况、所需费用、每次刊播的价格，能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 5．广告效果评估 主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的目标相一致 二、广告运动策划书的写作技