廣告文化学复习教材.doc

第一章 广告文化与广告文化学 教学目标 通过本章学习，要了解广告的文化属性和广告文化的概念，懂得广告蕴涵着丰富的有文化价值的内容，在传递信息的同进也传播着文化，对受众进行价值观念与生活方式的引导，具有鲜明的文化属性和重要的文化意义，是社会文化大系统中一个非常活跃的组成部分；掌握广告文化的特征和功能，明确广告文化既具文化的一般性特征，又有自己的个性特征，既是经济功能，又有文化功能，既在社会经济活动中发挥积极作用，又对社会产生广泛而深远的文化影响，承担着重要的文化责任；认识广告文化学作为广告学科体系的一个分支，既不同于文化学，也不同于广告学，具有自己的研究对象、研究任务和学术个性。 广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式等，成为广告学、传播学、社会学、文化学等学科的研究课题。 第一节 广告的文化属性 关于广告文化的概念，有广义和狭义两种。广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化特指广告所蕴涵和传播的知识、观念等。 一、广告是一种文化形态 要确认广告是一种文化形态，可以从以下几个角度来分析。 首先应该弄清什么是文化以及广告所具有的文化特征。 目前一种比较流行的概念是将人类的创造活动和创造成果都视为文化，认为文化即人类在历史发展过程中为一定目的而进行的社会实践及其成果，分为技术体系和价值体系两