M-玫琳凯-2010年-“美丽肌肤,选对更重要!”结案报告.pptVIP

* * * * 玫琳凯—美丽肌肤，选对更重要 人人网结案报告 2010-05-04 项目背景分析 项目合作回顾 传播效果分析 总结及建议 3 2 1 4 项目背景分析 1 推广目标：建立用户从正规渠道购买化妆品的意识，加深用户对玫琳凯的了解，从而引导其产生购买行为。 推广受众： 18-35岁的年轻白领和学生群体 推广时间：2010年4月1日-2010年4月30日 推广策略：首先通过软性文字让用户产生初级记忆；再通过专区调查和抽奖活动使用户加深对产品的了解。 项目合作回顾 2 整体合作内容 合作主体概述 用户体验流程 整体合作内容 以《美丽肌肤，选对更重要》调查活动作为互动的载体，以人人网广告作为主推资源、social widget作为配合资源，联合推广； 以调查和抽奖的形式引导用户建立正确的购买观 动用人人网真实人际关系扩散传播 通过软性文字让用户初步了解 合作主体概述 首页说明 活动导航，用户可分享活动、推荐给好友 美容顾问、玫丽人生和官网的入口 玫琳凯小调查。点击选项出现答案提示。 用户体验流程 网友进入 活动首页 参加护肤 小测试 进行 选择 选择正规 渠道 正规渠道 提示页面 选择 非正规渠道 重选提示 页面 1 2 参与抽奖 传播效果分析 3 传播资源展示及数据表现 传播资源展示 传播配合资源展示 2、邀请通知 1、活动新鲜事 传播资源展示 硬广传播资源展示 活动及传播资源数据表现 活动相关数据 参与调查人数：23,157 邀请好友人数：34,435 活动分享次数：1,432 活动页面PV：287,437 用户统计 精准锁定品牌目标用户 总参与人数： 性比比例：女性远远高于男性 年龄分布：多以19-24岁的年轻人为主 硬广数据分析 在一个月的投放周期中，总曝光超过1.2亿，广告得到强曝光；总点击超过11万，有大量用户对广告非常感兴趣 整体CPC为2.42元，性价比很高，是因为人人网的目标用户质量很高： 1、人人网是全国最大的SNS实名制网站，人群素质高，黄金年龄高收入，超强购买力。 2、人人广告相对其他网站数量更少，资源相对紧张，但广告效果更好，让广告更清晰，更能吸引用户眼球。 3、SNS式营销与传播后续传播价值更高。 投放周期：2010.4.1-2010.4. 30 投放平台：人人网 综合折扣：购买金额/刊例总价 CPC（单位点击成本）：刊例价格*综合折扣/点击数 该数据越低说明能用更低的价格带来更多的点击数 总曝光 总点击 硬广总刊例 综合折扣 CPC CTR 120,424,519 113,835 900,000 0.31 2.42 0.09% 硬广数据分析 CTR（平均点击率）：点击数/展现数 该数据越高说明该广告越容易被客户所接受 CPC（单位点击成本）：刊例价格*综合折扣/点击数 该数据越低说明能用更低的价格带来更多的点击数 首页widget box的日均曝光和日均点击最高，CTR也明显高于其他广告形式，说明该广告形式最受用户喜欢和被接受。除首页外顶部左侧大通栏CPC最低，在价格上显优势。 广告形式 日均曝光 日均点击 CPC CTR 首页:顶部左侧大通栏(1/18轮播) 5,244,358 6,410 2.63 0.12% 首页:顶部右侧小通栏(1/18轮播) 5,118,632 2,993 3.07 0.06% 首页:Widget Box 6,025,895 12,725 2.89 0.21% 除首页外:顶部左侧大通栏(1/30轮播) 9,556,553 7,947 1.93 0.08% 总结及建议 4 亮点 Learning及优化建议 整体营销价值小结 亮点 从合作方式和体验的角度来看： 以“小调查”作为与用户互动的活动载体，一方面能够了解用户平时的购买习惯，一方面能够更权威的告诉用户从什么途径购买化妆品是有保障的。互动形式简单，易于用户参与。并以填写信息参与抽奖这种奖励方式吸引用户，再次达到扩散传播。 从媒体资源运用的角度来看： 为了配合活动推广，除了常规的硬广投放外，配合social widget的新广告形式，效果良好。常规配合资源的活动新鲜事、通知、分享等也体现了SNS传播的特点，使活动得到最大化传播和扩散。 learning及优化建议 从用户媒体使用习惯的角度考虑： 带有互动性质的活动契合了用户在社区网站跟好友互动、沟通的习惯，并借由此习惯带到活动更加广泛传播的目的 从活动流程的角度考虑： 活动流程简单流畅