中小企业顾忠诚理论.pptVIP

管 理 Management Copyright ? 2011-2012 ，All Rights Reserved 顾客满意与顾客忠诚 中小企业管理系列讲座之： 一、概念阐述 （一）顾客忠诚 Jacoby Chestnut(1978)：归纳了顾客忠诚的两种基本方法：行为方法和态度方法。 Dick Basu(1994)引入了相对态度的概念。 Dwayn Stephen(2001)指出了顾客忠诚的因子成分：(1)行为忠诚(2)情感忠诚 (3)认知忠诚(4)意向忠诚 定义：顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。(Jill Griffin) 积极态度 消极态度 行为取向高 行为取向低 Griffin(1995) 一、概念阐述 （二）顾客满意 Cardozo(1965)将顾客满意观点引入营销领域。 Miller Anderson(1973)开展了期望不一致理论的研究，构建了顾客满意理论研究的基础。 Oliver(1989) Cronin(1992)等开始从行为学视角研究消费者满意度。 定义：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.(Philip Kotler) 顾客期望不一致理论 实际 满足 0; 非常满意 =0; 满意 0; 不满意 Miller Anderson(1973) - 预期 满足 = - 顾客让渡价值理论 Philip Kotler: Marketing Management, 11TH edition. Page 66. 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 — = 三、顾客满意与顾客忠诚 不满意 满 意 很满意 满意 忠诚 满意陷阱 Mc Kinsey(1993) 三、顾客满意与顾客忠诚 Oliver(1991)、Macmillan(1992)得出结论：顾客满意与顾客忠诚存在非线性关系。 三、顾客满意与顾客忠诚 非竞争性领域 产品受专利保护或替代品少 垄断性行业 品牌转换成本高 顾客忠诚计划 竞争性领域 产品大众化或差异化较低 替代品较多 品牌转换成本低 A B C 囚禁者 传道者 破坏者 图利者 无奈的选择 一分满意，一分忠诚 竞争激烈的买方市场 忠诚度 满意度 四、顾客忠诚策略 建立顾客数据库 识别核心顾客 超越顾客期望 管理顾客投诉 提高转换成本 重视员工忠诚 加强退出管理 谢谢！ 管 理 Management Copyright ? 2011-2012 ，All Rights Reserved