市场营销学教学课件_6.pptVIP

第六章目标市场营销战略 市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 6.1市场细分 任何企业都无法满足整体市场的全部需求. 市场细分:以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程. 市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。 细分市场:市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体. 6.1.1市场细分战略的产生和发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：向购买者提供多种多样的选择, （雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克) Buick Sail 6.1.2市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 6.1.3市场细分的理论依据 1、理论依据 需求偏好差异，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性。 消费者的需求不外乎有以下三种模式： 1)同质偏好 2)分散偏好 3)集群偏好 6.1.4细分消费者市场 6.1.4.1单一变量的细分 当企业生产的产品通用性比较强，消费者的偏好比较一致时，企业可以选择其中一个影响消费者需求最强的因素来进行细分。但是，按照单一变量来细分的市场显得过于粗略，不能把消费者对同一商品的不同需求和偏好明确地区分开来。 6.1.4.2多变量的细分 就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 企业是采取多种变量来进行市场细分，这时就存在着如何对这些变量进行组合的问题。其中最常用的组合方式是把各种地理、人文统计资料与消费者的行为方式相结合。 6.1.4.3系列因素法 系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 6.1.5市场细分的原则 可衡量性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可实现性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 可区分性——不同的细分市场的特征可清楚的加以区分 6.1.6市场细分的步骤 美国著名营销学家麦卡锡（E.McCarthy）提出的进行市场细分的七个步骤 1．依据需求选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．分析潜在顾客的不同需求 4．移去潜在顾客的共同需求 5．为各细分市场暂时取名 6．进一步认识各细分市场的特点 7．测量各细分市场的大小 6.2 市场选择 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 市场细分与目标市场选择有着密切的联系：细分是选定目标市场的基础，选择目标市场是市场细分的归宿。 6.2.1 评估与选择目标市场 1．细分市场的容量 子市场的现实规模与发展态势决定了整个子市场容量大小，也是企业决定是否有必要进入该市场的考虑前提因素之一。值得注意的是，这里的规模只是一个相对的概念，因为自身资源及实力因素的限制，同样一个市场，对一家实力雄厚的大企业来说可能不屑一顾，而对一个小企业来说也许非常有吸引力。 3、评价公司的目标和资源 　对细分市场的规模、发展趋势以及吸引力的评估只是解决了哪些子市场可能为企业提供盈利机会的问题，这些机会能不能得到有效利用，完全取决于企业的目标和实力。　　有些市场虽然有着较强的吸引力，但是与企业的目标不相符，这时企业也不得不放弃。在细分市场符合公司目标，并推动公司完成自己的目标的前提下，公司还必须考虑本公司是否具备在该市场细分获胜所必需的技术和资源。 6.2.2市场覆盖模式 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异—— 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 当同行业中有几个公司都采取这种战略时会导致什么后果? 差异化营销的特点 前提——不同