RFMT用户分析案例.docx

RFM模型研究对象：xx客户客户定位：姓名+证件号码指标及含义：R为访问时间间隔，F为消费频率，M为消费总额，T为单次最高的消费额。时间段：2011年1月1日——2012年12月31日模型涉及：数据分析、网站营销、网站推广执行问题：数据提取用时久，需设备支持。RFMT模型介绍在营销活动中，每个客户的价值因其购买能力和实际需求的不同而各不相同，寻找一种工具来辨别客户价值至关重要。客户价值模型的建立可以对客户进行排序分类，然后对客户进行个性化营销。本文为南航精准营销体系的建立引入了RFMT模型，它以客户关系领域广泛用来衡量客户价值和描述客户行为的RFM模型为基础，拓展而成。RFMT模型有四个指标，如下R（Recency）R表示用户最近一次购买南航机票的时间间隔。理论上，最近一次消费时间越近的/view/260012.htm用户应该是比较好的用户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。R指标主要刻画了用户对南航网站的关注程度。F（Frequency）F表示用户在限定时间内购买机票的频率，消费频率越高的用户，其满意度和忠诚度也就越高。F指标主要刻画了用户对南航的忠诚度。M（Monetary）M表示用户在限定时间购买南航机票的平均金额。消费金额是所有数据库报告的支柱，直接反应了南航的盈利情况。M指标主要刻画了用户的购买力。RFMT模型以上述四个指标为替代变量，通过指标标准化和赋予权重来计算客户价值，然后根据用户价值来进行均值聚类分析，将用户分成不同的类别，作为南航精准营销的基础。RFMT模型建立RFMT模型涉及到时间间隔、频率、平均金额等指标，研究的是某一段时间的用户价值，所以本文仅研究2011年1月1日到2012年12月31日这个时间段。 指标权重确立本文用层次分析法来确定模型各个指标的权重，层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和/view/180744.htm定量分析的决策方法，步骤如下1.建立判断矩阵层次分析法的第一步是要确定各个指标之间的重要性比较，其重要性用1-9标度来表示，如下表： 表 层次分析法标度表标度定义与说明1两个元素对属性具有同样的重要性3两个因素比较，一个因素比另外一个元素稍微重要5两个因素比较，一个因素比另外一个元素明显重要7两个因素比较，一个因素比另外一个元素非常重要9两个因素比较，一个因素比另外一个元素极端重要2，4，6，8表示需要在两个标准中折衷1/bij两个元素间的反比较本文采用专家评估法来确定指标之间的重要性，其中根据实际情况，专家人群选取了论文小组成员。首先评估人员对四个指标进行定性判定。由于在价值评估中客户的消费额对于企业的利润贡献度较大，所以一般来说M应该具有最高的重要性；F重在衡量客户的忠诚度，忠诚度越高，对于企业的价值也越高，所以F也会占到一定的比例；而最高消费额T在一定程度上可以体现客户的消费能力，这个因素对于区分价格敏感型的客户有参考作用；R最近一次消费则是关系到一个客户的最近情况，由于对与航空业来说客户的需求不连续，所以R指标对于衡量客户价值权重不高。然后根据定性判断来对各指标进行两两对比，取评估人员的平均值，可得：　RFMTR11/51/71/4F511/22M7213T41/21/312.归一化处理2.1判断矩阵每一列元素①每一列的总和　RFMTR11/51/71/4F511/22M7213T41/21/31各列之和　17.003.701.986.25②归一化处理　RFMTR0.06 0.05 0.07 0.04 F0.29 0.27 0.25 0.32 M0.41 0.54 0.51 0.48 T0.24 0.14 0.17 0.16 ③判断矩阵的特征向量　RFMT各行之和R0.06 0.05 0.07 0.04 0.22F0.29 0.27 0.25 0.32 1.13M0.41 0.54 0.51 0.48 1.94T0.24 0.14 0.17 0.16 0.71 对向量=（0.22，1.13，1.94，0.71）T进行归一化处理，得R、F、M、T判断矩阵的特征向量：W=（0.06，0.28，0.48，0.17）计算判断矩阵的最大特征根λmax4.05，其中(Bw)i表示向量Bw的第i个元素。一致性检验矩阵一致性指标CI，0.02；RI取值表：n12345678910RI000.541.321.411.451.49 计算随机一致性比率CR，0.0220.1； 当CR0.1时，认为层次总排序通过一致性检验。所以最后确定R、F、M、T的权重分别为0.06，0.28，0.48，0.17故，（WF，WR，WM，WT ）=（0.06，0.28，0.48，0.17）有