1《广告文案写作》教学大纲3165.docVIP

《广告文案写作》课程教学大纲 课程编号：03035 适用专业：广告学 总学时数：64学时，理论学时： 32学时 实验学时：32学时 总学分：3 参考教材：《广告文案写作》 初广志编著 高等教育出版社．2005.6.1 《广告文案》 乐剑峰 上海人民美术出版社 2009年6月 《广告文案创意教程》 沈虹北京大学出版社 2008年10月 一、课程说明 本课程是广告学专业必修课程，在大二期间，对广告学专业全体学生开设。这门课程首先从总体上对广告文案的基本含义进行阐释，使学生能对广告文案的内涵有概观性的认识，了解广告文案是一项什么工作，在整个广告运作活动当中扮演一个什么角色。然后从战略的角度出发，向学生讲解不同媒介广告文案的特点以及创作方法，重点突出新媒介背景之下网络媒介对广告文案写作带来的影响，使学生在掌握基本的文案创作能力的同时，更深入的了解网络时代广告文案的特点，并且掌握其创作方法。在这个基础之上，区分各种不同的广告对象，如普通产品，企业，服务，公益等，以这些对象为出发点，教授和磨练学生的文案创作手法，训练学生写出较为成熟的广告文案。 二、学时分配 章 次 标 题 理论学时 实验学时 备 注 第一章 广告文案的概述 4 2 第二章 文案创作的根本——从战略出发 6 4 第三章 广告文案的结构 12 4 第四章 不同媒介的广告文案 18 6 第五章 广告文案的表现技巧 8 0 三、教学内容及教学基本要求 第一章 广告文案的概述 教学目的：介绍广告文案的概念及特征，介绍广告文案写作的特点和原则，使学生了解广告文案及其写作的特殊性，做好继续深入学习具体的文案写作技巧的准备。 教学基本要求： 主 要 内 容（知识点） 教 学 要 求 备 注 认识层次 讲授程度 特别要求 1-1 文案概述 了解 介绍 1-1-1 定义广告文案 1-1-2 广告文案的基本特征及作用 1-2 广告文案写作的特点及原则 理解 一般讲授 1-2-1广告文案写作的特殊性 1-2-2 广告文案写作的原则 1-2-3 广告文案的作用 1-2-4 网络时代广告文案写作的新趋势 1-3 作为文案人员应做好什么准备 理解 一般讲授 1-3-1具备哪些素质 1-3-2 如何磨练技巧 第二章 文案创作的根本——从战略出发 教学目的：使学生了解，文案写作是整个广告活动的一个组成部分，在具体的文案成型之前还需要做很多事前的准备，并且形成书面文件。本章的学习就是要使学生对此产生认识，并且练习这几种书面文件的写作。 教学基本要求： 2-1 把握广告目标 理解 重点讲授 2-2 广告策划案的产生 理解 重点讲授 2-3如何写好策划书 了解 一般讲授 2-4策略单和工作单的写作 理解 重点讲授 第三章 广告文案的结构 教学目的：介绍广告文案的结构要素，学习每一部分广告要素的作用和写作方法。 教学基本要求： 3-1 广告文案的构成要素介绍 理解 重点讲授 3-2 标题 理解 重点讲授 3-3 正文 了解 一般讲授 3-4 口号 理解 重点讲授 3-5 随文 理解 重点讲授 第四章 不同媒介的广告文案 教学目的：本章的主要任务是，使学生能够正确地认识不同媒介广告文案写作的特点，并且能够针对不同的媒介，写出达到一定标准的广告文案。 教学基本要求： 前部：平面媒介广告文案的写作 4-1 报纸文案写作 理解 重点讲授 4-2杂志媒介写作 理解 一般讲授 后部：电子媒介广告文案的写作 4-3广播广告写作 理解 一般讲授 4-4电视广告写作 理解 重点讲授 4-5网络广告写作 理解 重点讲授 4-6软文的写作 了解 一般讲授 第五章 广告文案的表现技巧 教学目的：本章的目的是使学生在掌握基本的文案写作方法的基础上，运用各种手段，磨练创意水平和写作技巧。 教学基本要求： 5-1文案的诉求方式 理解 重点讲授 5-2 广告文案的表达方式与艺术表现手法 理解 重点讲授 5-5广告文案的叙事角度 了解 一般讲授 5-4 广告文案的语言修辞技巧 理解 重点讲授 districts under the jurisdiction of great thanks, South of the River, River North, Mao Ta, 6 towns, less than 5 km from the enemy town of shengze, only separated by a