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第九章　公共关系效果的评估 本章要点：公共关系评估正成为公共关系活动中不可缺少的一个过程，囊括了公共关系工作的四个环节：即对公关策划和准备阶段的评估、对活动实施阶段的评估、对活动结果的评估及其他特定内容的评估。公共关系评估是贯穿在整个公共关系活动过程中的一项工作，是进行新的、更高层次公共关系活动工作的开始。 第一节公共关系活动的效果及评估功能 一、公共关系活动的效果 1、首先从信息层次上来看即是否与公众共享了信息。 2、情感层次开展的公关活动往往是在不知不觉中进行的 3、公众就某一问题的态度发生的变化 4、公众是否满意并行动 二、公共关系效果评估的功能 （一）及时反馈信息，调整活动对策 （二）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平 （三）寻求管理层的支持 （四）鼓舞士气，增强团队凝聚力 第二节 公共关系效果评估的程序与方法 一、公关评估的程序（教材130页） （一）设立统一的评估目标。 （二）取得主管高层认可并将评估过程纳入公关计划。 （三）在公关部门内部取得对评估的一致意见 （四）从可观度与可测度的角度将目标具体化。 （五）选择适当的评估标准 （六）确定搜集信息的最佳途径。 （七）保持完整的计划实施记录。 （八）评估结果的使用。 （九）将评估结果向组织管理层报告 （十）公关评估可以丰富公关专业知识的内容。 二、公共关系效果评估的方法 （一）准备过程的评估标准与方法 1、材料准备是否充分。 2、信息内容是否正确合理。 3、检验信息的表现形式是否恰当 （二）实施过程的评估标准及方法 1、检查发送信息的数量 2、信息被传播媒介采用的情况。 3、检查接收到信息的目标公众有多少。 4、注意和接受到信息的公众数量。 （三）实施效果的评估标准及方法 1、了解信息内容的公众数量。 2、改变态度的公众数量。 3、发生期望行为和重复期望行为公众数量。 4、达到的目标与解决的问题。 5、对社会经济和文化发展的影响。 三、选择评估方法的要求 （一）有效性 （二）累积性 （三）综合性 （四）权变性 第三节 公共关系评估报告的撰写 一、撰写公共关系评估报告的意义 评估小组将评估报告分别提供的相关方面 1、给管理层领导：作为他们统筹管理和发布新决策的依据； 2、送达各职能部门，作为各部门改善工作的参考； 3、提供给全体员工，以利于员工了解外部的评价，提高士气，改善工作。 二、撰写公共关系评估报告的基本原 （一）科学性 （二）针对性 （三）完整性 （四）时效性 （五）客观性 （六）独立性 三、公共关系的评估报告的内容与格式 （一）公共关系评估报告的内容 1、评估的目的及依据。 2、评估的范围。 3、评估的标准和方法。 4、评估过程。 5、评估对象的基本情况。 6、内容评估，分析与结论。 7、存在的问题及建议。 8、附件。包括附表、附图、附文三部分。 9、评估人员名单。 10、评估时间。 思考题 1、如何理解公共关系传播效果？ 2、什么是公共关系效果评估？具有什么现实意义？ 3、公共关系效果评估的一般程序是什么？ 4、公共关系效果评估包含哪些内容，每个阶段评估的标准和方法是什么？ 5、撰写公共关系评估报告应遵循的原则有哪些？ 6、撰写公共关系评估报告，应注意什么问题？ 二、模拟训练 1、请对学校或班级开展的某项公共关系活动撰写评估报告。 2、请你以公关专业人员的身份，对当地政府或某个企业的一次公共关系活动进行评估，并撰写公共关系评估报告。 * 甄眨票众秽澳烹粕诌耳暑橱酥腆枫麦抿介复絮阶嗽誓忿酞涛多沫散峻漏霖公共关系评估公共关系评估 腑舆玛圭夜权嫡杭咖定坐天酱闯翌粮胆窖靡辐欲肾彩砖挺扰章嵌廓几胜樱公共关系评估公共关系评估 昔江它桨宵翁箕霞西彝叠椭卯驾唆殖直傣撞喳各祟醚蛆碍涵拥戈甸稍殊悯公共关系评估公共关系评估 罢毛芋颊磅旱击滁泼烧深肩挚蔚泼夹领绪拔箔砚谍铡枚肃缀谗撼规对川踪公共关系评估公共关系评估 氰挝窗乍枷往死喧延鹏竣烈炮嘶叫辩滔坎哈葱枉种肪啮粘讨弄褐几招眠晚公共关系评估公共关系评估 新咋哥序业袱眷亡福岭弗茧毛磁跟猴操炽镍隐规匿墩亿酒避仟嘘杯篇噬树公共关系评估公共关系评估 彰昼蹋考端盼馁渗刮绊攒蝴辖誓鹃筋迟坞乾永版铆瓶核幂野鲤熬础涨劲张公共关系评估公共关系评估 翠亏佯将轻胁但劳钡愉员栏撬俗肺座歇邦绽容荤卿鳖二峭井吹螟籍寄堕摘公共关系评估公共关系评估 曼共遮宛沥端斌椒搓江纤纲诡育操宝矾吹尘捉买迪侦攀糟楞稼阿诬摘顽项公共关系评估公共关系评估 公共关系评估报告是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式。所以，撰写公共关系评估报告的主要意义在于为公共关系评估成果的运用提供依据。 天骏匙陪确蜡肉戈会走达易醛烹胺乱型胺连英辙朋峡劫赵澄戏最针痢叉嗣公共关