红亚的最终开题告.docVIP

毕业论文 开题报告 题目名称：探析我国零售企业自有品牌创建问题 院系名称：经济管理学院 班 级：市场营销071班 学 号：200700614109 学生姓名：翟红亚 指导教师：岳瑞凤 2010年12月一、选题依据 （一）背景 1、国际背景 根据AC尼尔森于2005年9月发布的《全球经理人报告：2005年自有品牌的力量》显示，自有品牌在全球的市场份额逐年稳步提高。基于AC尼尔森从38个国家及地区(中国香港被包括在此次调查中,而中国大陆地区则没有)的14个产品领域，80个品类所采集到的数据，截至2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占零售商销售总值的17％，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中的15％增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5％，是制造商品牌的2.5倍。事实上，超过三分之二的被研究国家及地区中，自有品牌的销售额较相应的制造商品牌增长更快。欧洲仍然保持着自有品牌最为发达的地区的地位，该报告中包括的17个欧洲国家的自有品牌销售额占产品总销售额的23％。北美是自有品牌占有率第二高的地区，已经达到了16％，比2004年增加了7个百分点。 自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，大型零售商如沃尔玛、家乐福、西尔斯、马狮等，都拥有大量的自有品牌商品。据统计，零售巨头沃尔玛自有品牌商品达5250多种，涉及食品、服装、玩具、家居等多个领域，其自有品牌数目多，分类细，在中国主要有“GreatValue”(惠宜，主要覆盖食品和非食品)、“Simply Basic”（简适，主要覆盖服装用品）、“Mainstays”（主要覆盖家居用品）、“Equate”（宜洁，主要覆盖护肤及美容用品）等，其销售额的30%、利润的50%来自于自有品牌；英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售销售集团，其所有的产品仅用一个自有品牌“圣米高”。 国内背景 根据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，2006年中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25％。但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5086％，与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品大多集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到1000多种产品，年销售额还不到2亿，平均单品年销售额不到20万。不过中国越来越多的零售商开始意识到自有品牌的重要性，已经开始尝试开发自有品牌商品，而且出现了快速发展的趋势。 意义 随着我国零售市场对外资的全面开放，外资零售巨头在国内市场加快了扩张领地的速度。根据商务部的有关数据，2004年世界零售企业50强中，已有70％在中国抢滩登陆，这使得我国零售市场竞争异常激烈。虽然我国零售企业在国内零售市场开放前夕加紧了“圈地运动”，规模迅速扩张，但实践证明：快速扩张并没有带来相应的效益提升，赢利能力及水平远低于国外零售企业的平均利润率，与行业发展很不协调。为此，我国零售企业必须寻找新的利润增长点，而自有品牌在国外的成功给国内竞争激烈的零售业带来了一线曙光，国内零售企业纷纷仿效，但成功的案例却风毛麟角，因此，就很有必要对自有品牌进行研究。我国不少零售企业在创建和发展自有品牌时，存在不惜一切代价盲目追求利润的短视行为，它严重地损害了零售企业良好的企业形象。其实，从一定意义上来说，建立自有品牌已成为当代零售业最重要的企业形象塑造工程之一，零售企业创建自有品牌的目的除了获得较高的利润外，更重要的是为了提高零售企业品牌知名度和资产价值。 （三）国内外研究现状与发展趋势 1、国外研究现状与发展趋势 西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初。近几年来，随着自有品牌在国外的迅速发展，关于自有品牌的研究逐渐成为一个热点话题，它主要集中在以下两个层面： 一是在竞争层面上，自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之间的水平竞争，而是制造商和零售商之间垂直竞争的产物，这种垂直竞争反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。西方零售学者McGoldRick(1990)指出：自有品牌作为一个比较近代的现象，象征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强，是市场控制力量在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑。有些学者认为，零售商自有品牌的快速发展已经危及到了制造商品牌的生存，因而制造商必须采取相应的策略来应对零售商自有品牌。Hoch(1996)提出制造商可以创建一个与自有品牌类似的品牌与其竞争。 二是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行了研究，重点在于自有品牌产品的品牌策略及营销