学习记忆和购买行为第五讲.ppt

第五讲 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘 Case 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 第一节 学习的含义和分类 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类： 机械学习 意义学习 根据学习效果分类： 加强型学习 削弱型学习 重复型学习 第二节 学习理论及营销应用 一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 消费者通过经典性条件反射的学习 营销应用 (1) 联结的应用 为了创造理想的联结，广告中常常把音乐（名人、小品等）和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 关键问题：条件刺激与非条件刺激出现的顺序会影响学习能否发生。 营销应用 (2) 重复的应用： 第一次会引起消费者对产品的知觉； 第二次会引起产品与消费者之间的联系； 第三次会提醒消费者有关该产品的益处。 知觉的理解性、选择性问题——重复（疲劳、损耗） 结果 二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 消费者通过操作性条件反射的学习 消费者透视： 操作性条件反射的营销应用？思考回答 合适又喜欢的衣服为什么现在不买？ 讨论： 如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？ 营销应用 1.保证产品质量的一致性 2.直邮或者是售后的私人联系. 3.对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 4.愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 1.经典性条件反射 好感 试用 操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短 三、认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。 推理学习 机械学习（KETOPROFINS是治头疼的药） 观察学习（替代式学习？模仿？） 班纳图（美国）-----观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 消费者认知方式 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 刺激泛化 刺激辨别 一、学习的强度 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？ 学习强度受以下因素的影响: 重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 强 化 正强化是一种愉快的或期待的结果。 负强化则