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第二章市场营销环境分析 本章学习目标 掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握营销环境的构成要素及其对营销活动的影响 了解营销环境分析的基本方法 第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义： 指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。 二、营销环境的构成 1、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口统计环境、经济环境、政治环境、技术环境、自然环境、法律环境、社会文化环境等.指给企业造成市场机会和环境威胁的主要力量。 2、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 三、营销环境的特点 1、客观性 2、动态性 3、差异性 4、相关性 5、可影响性 四、企业营销活动与环境 1.企业营销活动与市场营销环境 2.企业营销活动与企业内部环境 五、营销环境分析的意义 1.把握环境发展的趋势，适应营销环境的变化 2.寻找营销机会，避免环境威胁 3.影响并创造适宜企业发展的营销环境 4.为企业制定营销策略提供依据 第二节 微观营销环境 一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。 二、营销中介 包括中间商(代理商，经纪人，经销商）、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 产品竞争与品牌竞争 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。 第三节 宏观环境分析 一.人口环境 人口增长 人口年龄结构,老龄化现象 家庭结构 人口流动性增大 职业女性增多 地理分布 人口的地理分布 静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布---人口流动的结果 二.经济环境 经济发展阶段 收入水平 消费结构 储蓄信贷水平 经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 经济成长阶段特征比较 收入水平 1)GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2)人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 3)、个人总收入 4）、个人可支配收入 5）、个人可自由支配收入 6)、货币收入和实际收入 消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 1998年~ 2002年我国居民恩格尔系数走势 储蓄和信贷水平 国人高储蓄的原因： 一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。 二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等 三、自然环境 分组讨论： 自然环境如何影响企业营销？ 企业应该如何对待自然环境？ 绿色营销是什么？怎样实施？ 自然环境 自然资源 、气候 、地形和土地面积 1.危机 2.对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 ?资源的开采成本增加 ?绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增加 ?替代能源及原材料 ?治理污染的设备 ?无污染产品 四、政治法律环境 1、政治环境 政治体制与市场体制 政治的稳定性、政府的经济政策 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品 地方政府的政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益 ?企业营销有关的部分法令法规 五、科学技术环境 （一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和开发费用愈来愈大