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消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价 在一次购买决策中，消费者的大部分努力都花在从那些可获得的备选品牌中做出选择的这一阶段。 1、鉴别备选品牌 2、进行产品分类 由于产品所在的类别决定了能与之相比的其他产品，因此分类是决定人们如何评价产品的至关重要的因素。 产品选择：在备选方案中做选择 一旦收集并评估了一些类别的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。 1、评价标准：是用来判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度。 在比较备选品牌的过程中，能根据任何标准做出选择：从非常实用的属性（如“这部电视机可否遥控？”）到偏重个人感受的属性（如“这部电视机的环绕立体声能否让人身临其境？） 在决策过程中，如果某标准能让备选品牌间产生差异，那它的作用就大于无法区分备选品牌的另一标准。 如果所有备选品牌在某一属性上都显得不错（如所有电视机都有遥控功能），消费者就不得不寻找其他属性来做出选择。那些能够区分备选方案的属性被称为决定性属性。 在哪些标准可作为决定性属性方面，营销者能对消费者起到影响指导作用。 营销人员要有效推出新决策标准，就必须向人们传递三个信息： A、必须指出这一属性在不同品牌之间有明显差异。 B、必须为消费者提供制定决策的规则。 C、必须使规则很容易与过去的决策经验相结合，否则会因太过费神而被消费者忽略。 2、启发法：心理捷径 我们每次作购买决策时真的都会进行一系列复杂的心理计算