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第八章大众传播的宏观效果 效果研究概述 议程设置 沉默的螺旋 “培养”理论 “知沟”理论 第一节：大众传播的议程设置 媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。 伯纳德·科恩关于报业威力的一段名言： 在多数时间，报界在告诉人们该怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。 一、议程设置理论的要点 媒介在大多数情况下不能决定人们怎样想，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题。（认知层面的效果） 议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期的效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 议程设置提供了这样一个思考视角——传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 二、议程设置的实证研究 麦库姆斯和肖的两次调查 1968年总统选举研究：媒介议程和公众议程之间关系紧密。 孰是因？孰是果？ 1972年总统选举研究：媒介为公众设置议题。 艾英嘎的实验 三、议题的类型及其效果 强制性接触议题与非强制性接触议题 抽象议题与具体议题 四、议程构建 议程建构的6个步骤：报道、报道种类和分量加重、意义的构造、代名词出现（媒介的语言使用）、形成次级象征、知名且可信的人开始议论。 五、谁来设置媒介议程 实际生活 公众舆论 媒介本身 精英媒介 压力集团或特殊的利益集团 六、议程设置理论的应用 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 七、评价 意义： 1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 2）??这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 3）??“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。  评价 局限： 1）??它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2）??尽管议程设置功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 第二节：沉默的螺旋 诺依曼： 《重归大众传播的强力观》和《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》 传统舆论学的观点 问题出现——社会讨论——合意达成 舆论的形成具有高度的正当性和合理性。 媒介的作用：载体、喉舌、公众的精神纽带。 沉默的螺旋：舆论的产生 “沉默的螺旋”理论的要点 个人意见的表明是一个社会心理过程。一般人会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a．??对何者是主导意见形成印象b．??对何种意见正在增强形成印象c．??对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 案例： “沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究 高校学生使用BSS论坛情况的调查 结论 在网络空间，社会孤立的动机并没有消失； 网络群体对个人意见的压力作用方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视； 从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍。 “沉默的螺旋”并没有从网际间消失，但同时，鉴于网络传播特有的属性和我国现阶段网络媒体受众的历史阶段特点，其表现方式也出现了相应的变化。 评价 意义： 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）??强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）??强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的意见环境 评价 局限：1）??其理论前提个人对社会孤立的恐惧，以及由这种恐惧所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。2）??对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。3）??多数意见的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。4）??过于强调多数或者优势意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的中坚分子往往可以对多数派产生影响。 广告传播中的“沉默的螺旋” 做广告的先行者 重视广告传播的累积效应 媒体选择是沉默的螺旋现象的加速器 第三节：培养理论 培养理论的基本假设是：长时间收看电视的人