第四章市场销.ppt

第四章市场营销调查的方法 前面已经学习了市场营销调查的含义、内容和方式，接下来介绍市场营销调查的方法。 只有调查方式选择恰当，调查方法科学，所收集的资料才能及时、准确和全面。 学习目的与要求 熟悉各种市场营销调查的方法、特点及其使用范围 重点掌握实地调查的各种方法 了解问卷设计时应该注意的相关问题 重难点 访问法、观察法、实验法各自的概念、优缺点及其应用 内容提要 第一节 访问员的管理和督导的职责 第二节 实地调查法 1、 访问调查法 2、 观察调查法 3、 实验调查法 第三节 文案调查法 第一节 访问员的管理和督导的职责 一、访问员的培训 二、访问员的管理 三、督导的职责 调查方法 第二节 实地调查法 一、实地调查法的概念 实地调查又称为“现场调查”（field survey）是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。 开展实地调研是为了获得——第一手资料，其优点： 1) 为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。 2）现实性或即时性 3）可信性 市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料： 1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图； 2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度； 3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度 4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定； 5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。 思考：应该采取哪种调查方法比较合适？ 搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如： 询问法较为适合搜集第1、2、3类信息； 观察法较为适合搜集第4类信息； 实验法更适合搜集第5类信息。 二、访问调查法 访问调查法又称为询问调查法或问卷调查法，是指按事先拟好的调查问卷，通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种直接调查方法。 调查者以访谈询问的形式，通过面谈、电话、邮寄、留置问卷、网上调查等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的。 （一）面谈调查法 1、含义: 调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。 2、特点： 灵活性强 真实性强 调查问卷回收率高 3、面谈调查法的缺点 调查成本高、时间长 对访问员的要求高 调查范围有限 拒访率高 5、面谈调查法的询问技巧 （1）掌握访问技巧的重要性 （2）访问技巧在访问过程中的运用 ①访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。 采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。 ②访问主要阶段 ③访问结束阶段 6、面谈调查法的具体形式 入户访问 定点拦截访问 小组座谈会 深度访问 面谈调查法的应用范围 适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况 了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况 （二）电话调查法 1、含义通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法 5、应用 样本量较大，问题较简单的调查项目或远程调查以及调问对象不易确定的调查项目，企业调查中的复查。如：春节联欢晚会收视率、评价度调查。 5、应用 对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。 如：购买家用电器后的“反馈表”。 如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。 4、应用 需要被访者经过使用后再进行回答的调查，如新产品的试用。 2、网络市场调研的特点 通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 无时空和地域限制 调研结果的可靠性和客观性 3、网络市场调研的缺点 调研样本有限 数据采集的可靠性 不适合深度调研 4、网络市场调研的程序 5、网络市场调研的方法 （1）直接调研方法 在线注册 调查问卷 电子邮件 （2）间接调研方法 搜索引擎 相关网站 网络数据库 网上论坛、新闻组 三、观察法 （一）观察调查法 调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。 案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰